文｜吕大鹏   中国公共关系协会副会长

在全球价值链重构与国家竞争范式升级的双重背景下，品牌已从企业资产升级为国家战略资源。2025年7月4日，国务院国资委发布的《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）明确提出“2035年形成一批享誉全球的卓著品牌”，这不仅是对央企品牌建设的顶层设计，更赋予了央企“国家品牌名片”的战略使命。

品牌建设做得好还得说得好，传播是品牌建设中的重要环节。作为国民经济的“顶梁柱”，央企的品牌传播早已超越单纯的形象塑造范畴，成为承载“双循环”战略、参与国际规则制定、传递中国发展理念的核心载体。

从我们调查情况看，央企普遍存在“品大于牌”的现象，品质、品位、品格普遍好于声誉、口碑、形象。与国际一流企业相比，央企存在品牌溢价能力不足、国际话语权薄弱等短板。Interbrand 2024年全球品牌百强榜中，98家央企无一入选，与其占国内GDP 30%的经济贡献形成鲜明对比。央企海外资产规模约8万亿元，却缺乏具有全球影响力的品牌符号。如何突破传播范式瓶颈，实现从规模优势到价值认同的战略升维，成为新时代央企品牌建设的核心命题。

一、新时代央企品牌传播的战略定位：从“企业名片”到“国家叙事载体”

《意见》将央企品牌建设与“服务国家战略”“增强国家竞争力”直接挂钩，标志着央企品牌传播进入“战略赋能”新阶段。在这一背景下，央企品牌的内涵与外延已发生根本性拓展，其战略价值主要体现在以下三个维度上。

1.国家战略落地的“可视化载体”。央企的产业布局始终与国家战略同频共振，从“一带一路”倡议下的海外基建，到“双碳”目标下的新能源转型，再到“卡脖子”技术攻关中的突破，每一项实践都是国家战略的具体落地。而品牌传播的核心作用，就是将这些“硬实力”转化为“可感知的价值”。例如，中国电建在东南亚水电项目中，不仅完成工程建设，更通过“清洁能源+民生改善”的传播叙事，将项目打造成“中国绿色发展理念输出”的具象符号，让国际社会直观感受中国“共商共建共享”的发展观。这种传播不再是企业层面的“自我宣传”，而是国家战略的“具象化表达”，使抽象的政策理念通过央企品牌实践变得可知、可感、可信。

2.国际话语体系构建的“核心支点”。当前，全球话语格局仍呈现“西强我弱”的态势，西方媒体对中国企业的报道常带有“意识形态滤镜”，导致央企在海外面临“合规质疑”“环境指责”等舆论困境。事实上，央企的海外布局本质是“共富实践”——在非洲，中国交建建设的铁路不仅拉动了当地GDP增长，更创造了数十万就业岗位；在欧洲，中广核参与的核电项目为当地提供了稳定的清洁能源。这些实践本应是打破西方话语垄断的有力论据，但由于传播策略的滞后，许多成果未能转化为国际社会认可的“品牌叙事”。因此，央企品牌传播的重要使命，就是构建以事实为基础、以共鸣为核心的国际话语体系，用“本地化表达”讲述“全球化故事”，让央企品牌成为国际社会理解中国的“窗口”，而非西方话语中的“异质符号”。

3.公众价值认同构建的“情感纽带”。在国内，随着公众权利意识的提升，“央企”不再是单纯的“国企符号”，公众对其的期待已从履行社会责任升级为参与公共治理。例如，在疫情防控中，中国石化不仅承担了口罩、熔喷布保供的“硬任务”，更通过保供稳价、油站卖菜等行动，成为公众心中的“安全屏障”；在乡村振兴中，华润集团通过“产业帮扶+消费助农”，将偏远地区的特色产品纳入全国供应链，既实现了经济价值，更传递了共同富裕的价值理念。这些实践表明，央企品牌传播的核心是建立情感认同——通过将企业发展与公众利益紧密结合，让央企品牌从“宏大叙事”走进日常生活，成为公众可信赖、可依靠的“价值伙伴”。

二、新时代央企品牌传播的现实挑战：认知、叙事与能力的三重困境

尽管央企品牌传播的战略价值日益凸显，但在实践中仍面临诸多挑战。这些挑战并非孤立存在，而是相互交织，形成了“认知错位—叙事单一—能力不足”的闭环困境，制约了央企品牌价值的释放。

1.认知困境：“身份标签”固化与“价值感知”错位。长期以来，公众对央企的认知存在两大“固化标签”：一是“垄断企业”，认为央企依靠政策优势获取利润，与公众利益关联度低；二是“官僚化组织”，认为央企缺乏创新活力，与市场化、年轻化的时代特征脱节。这种认知错位的根源，在于央企品牌传播未能有效连接产业价值与公众生活。

一方面，央企的核心业务多集中在重资产、长周期领域（如能源、基建、军工），这些领域与公众日常生活的直接触点较少，导致公众对其价值的感知仅停留在宏观层面，而忽略了其在民生基础中的作用——例如，国家电网的特高压技术不仅是“大国重器”，更保障了偏远地区居民的用电稳定；中国石化的炼化技术不仅支撑了工业发展，更直接影响着油价稳定与民众生活质量。这些与民生息息相关的价值点，往往被“宏大叙事”所掩盖，导致公众难以建立情感连接。

另一方面，部分央企在传播中仍沿用“成就导向”的思维，习惯于强调规模、产值、排名等硬指标，而忽略了用户体验、社会影响等“软价值”。例如，某央企在宣传科技创新成果时，仅聚焦技术参数、专利数量，而未说明该技术如何改善公众生活（如缩短出行时间、降低医疗成本），导致传播内容“自说自话”，难以引发公众共鸣。这种价值感知的错位，使央企品牌难以摆脱“距离感”，无法达到真正的“公众认同”。

2.叙事困境：同质化表达与国际话语缺失。在叙事层面，央企品牌传播面临对内同质化、对外失语化的双重困境。从国内传播来看，同质化表达是普遍问题。许多央企的传播内容仍停留在“节日祝福”“公益活动”“领导讲话”等传统形式，缺乏“差异化叙事”。例如，在安全生产月宣传中，多数央企的内容都是“标语口号+检查照片”，未能结合自身行业特点打造“专属IP”。这种“千企一面”的传播，不仅无法凸显企业特色，更导致公众对央企品牌的认知模糊化，难以形成深刻记忆。部分企业官网超60%的内容为工作汇报式宣传，忽视了公众对民生改善、环境保护、社区共生的价值关切。这种“自说自话”的传播方式，导致品牌陷入“高投入、低共鸣”的效率陷阱。

从国际传播来看，“话语缺失”是核心痛点。一方面，部分央企在海外传播中仍沿用国内思维，习惯于“宣传式表达”和“沉默式应对”，例如，大量使用“为XX国家作出重要贡献”“推动XX地区发展”等宏大表述，而忽略了本地化视角，比如，当地民众更关心“项目是否创造了就业”“是否改善了基础设施”“是否保护了环境”等具体问题。这种自上而下的传播，容易引发当地民众的抵触心理，甚至被西方媒体解读为“新殖民主义”。另一方面，央企缺乏国际传播人才，许多海外传播团队由技术人员或行政人员兼任，缺乏对当地文化、舆论环境的深入理解，导致传播内容“水土不服”。例如，某央企在非洲宣传基建项目时，使用了“征服自然”的表述，却忽略了当地对“自然崇拜”的文化传统，引发了当地环保组织的抗议，最终影响项目推进。

3.能力困境：传播协同不足与数字化转型滞后。在能力层面，央企品牌传播面临内部协同不畅与外部数字化滞后的双重制约。

从内部来看，“部门分割”导致传播资源浪费。多数央企的品牌传播由“宣传部门”单独负责，而业务部门、海外分公司、子企业之间缺乏有效的协同机制。例如，某央企的海外项目取得了重大突破，业务部门未及时将信息同步至宣传部门，导致传播错失“窗口期”；又如，子企业的创新实践已形成成熟案例，但由于缺乏集团层面的统筹，未能上升为“集团品牌资产”，导致传播效果分散。这种“各自为战”的传播模式，不仅无法形成品牌合力，更可能因信息不一致导致品牌形象混乱。尽管《意见》强调“品牌战略与企业发展战略一体部署”，但实践中品牌工作常被边缘化。2023年调研显示，仅23%的央企设立品牌专项预算，且多分散于公关、市场等部门，缺乏集团级统筹。这种“碎片化”管理导致品牌传播与技术创新、社会责任履行难以形成合力。

从外部来看，数字化转型滞后导致传播效率低下。当前，新媒体已成为品牌传播的主阵地，虽然许多央企的传播已经不太依赖传统媒体（如报纸、电视），但是不少企业对短视频、直播、社交媒体等新媒体形式的运用仅停留在表面。用传统媒体方式办新媒体，缺乏松弛感、互动性、趣味性，粉丝活跃度极低，未能抢占数字化传播的制高点。在数字化传播方面能力不足，导致央企难以触达年轻群体，品牌形象逐渐“老化”，无法适应新时代传播环境的变化。

三、新时代央企品牌传播的路径重构：以价值为核心、以创新为驱动的三维突破

针对上述挑战，结合《意见》要求与实践案例，央企品牌传播需从认知重构、叙事创新、能力升级三个维度发力，构建“战略—传播—价值”的闭环体系，实现从品牌建设到品牌价值的跨越。

1.认知重构：从“宏大叙事”到“微观连接”，建立公众价值认同 。要强化央企的人民性。要以人民为中心，以受众的需求为导向，重构传播认知，打破“固化标签”，通过“微观化表达”将央企的产业价值与公众生活紧密连接，让品牌形象从“高大上”走向“接地气”。

一要聚焦民生痛点，打造“价值感知点”。央企应围绕公众关心的教育、医疗、就业、环保等民生领域，挖掘自身业务与民生需求的“连接点”，将“产业优势”转化为“民生福利”。例如，国家电网可围绕农村电网改造，讲述“偏远山区村民用上稳定电后，家庭作坊发展成特色产业”的故事；中国医药可聚焦药品集采，宣传“某抗癌药价格下降后，患者重获治疗希望”的案例。这些“微观故事”比“宏观数据”更具感染力，能够让公众直观感受到央企对个体命运的关注，从而建立情感认同。

二要创新传播场景，拉近品牌距离。央企应突破传统传播场景，将品牌传播融入公众日常生活。例如，在地铁、公交等公共空间，通过互动装置展示央企技术成果——中国中车可在地铁站设置“高铁模拟驾驶舱”，让公众体验“复兴号”的速度；中国建筑可在商圈设置“桥梁建设VR体验区”，让公众感受“大国重器”的建造过程。这种“沉浸式传播”不仅能够吸引公众主动参与，更能让央企品牌从“抽象符号”变为“可体验的生活元素”，有效打破“距离感”。

三要借力“第三方背书”，提升品牌公信力。针对“垄断质疑”，央企可通过第三方机构（如行业协会、高校、媒体）进行客观评价，用“数据+事实”回应公众关切。例如，邀请权威机构发布报告，公开税收贡献、就业创造、环保投入等数据；与高校合作开展“央企品牌价值研究”，用学术成果证明央企在技术创新、产业升级中的引领作用。这种“第三方背书”比企业“自我宣传”更具可信度，能够有效化解公众疑虑，重塑品牌认知。

2.叙事创新：从“同质化表达”到“差异化叙事”，构建国际国内双循环传播体系。叙事创新的核心是打破话语垄断，通过“差异化表达”打造专属品牌IP，同时构建本地化、精准化的国际传播体系，实现国内有共鸣、国际有影响的目标。

一要打造“行业特色IP”，实现国内叙事差异化。央企应结合自身行业特点，打造独一无二的品牌IP，避免“千企一面”。例如，中国航天可围绕“探月工程”打造“航天科普IP”，通过“航天课堂进校园”“月球样品巡展”等活动，让“航天梦”走近青少年；中国三峡集团可围绕长江保护打造“生态IP”，通过长江江豚保护直播、生态摄影大赛等活动，传递绿色发展理念。这些IP不仅具有行业辨识度，更能形成持续传播效应，让央企品牌成为公众心中的“行业符号”。

二要采用“本地化叙事”，实现国际传播精准化。在海外传播中，央企应摒弃国内思维，采用本地化视角，用当地语言、当地文化、当地案例讲述品牌故事。例如，在东南亚地区，中国电建围绕水电站建设，讲述当地员工从普通工人成长为技术骨干的故事，用“个人命运的改变”体现项目的“民生价值”；在欧洲地区，中国广核与当地环保组织合作开展核电安全科普，用欧洲民众熟悉的环保标准证明项目的安全性。这种“本地化叙事”能够有效避免“文化冲突”，让国际社会从“认同故事”到“认同品牌”。

三要构建“多语种传播矩阵”，打破国际话语垄断。针对“西强我弱”的话语格局，央企应建立多语种、多平台的国际传播矩阵，主动抢占“话语阵地”。例如，在英语世界，可通过“X（原 Twitter）、LinkedIn”等平台，发布央企海外项目的民生成果；在阿拉伯语世界，可通过“半岛电视台”等当地媒体，宣传央企在中东的基建合作；在俄语世界，可通过“VK”等社交平台，分享央企在中亚的能源合作故事。同时，应吸纳当地媒体人、学者、KOL加入传播团队，用本地化表达传递央企价值，让国际传播从“单向输出”变为“双向互动”。

3.能力升级：从“部门分割”到“协同联动”，构建数字化传播生态。能力升级的核心是打破资源壁垒，通过内部协同与数字化转型，提升品牌传播的效率与影响力，为品牌建设提供“硬核支撑”。

一要建立“集团统筹+基层联动”的协同机制。央企应构建“集团品牌部统一规划、子企业分工执行、业务部门深度参与”的传播体系，实现资源整合、信息同步、效果协同。例如，集团层面可制定《品牌传播年度规划》，明确各子企业的传播重点；建立传播信息共享平台，让业务部门及时同步项目进展、创新成果；设立品牌传播考核机制，将传播效果纳入子企业绩效考核，激发基层传播积极性。这种协同机制能够避免“各自为战”，形成“集团品牌”的强大合力。

二要推进数字化传播转型，抢占新媒体制高点。央企应加快布局短视频、直播、数字人等新媒体领域，用数字化手段提升传播效果。在短视频领域，可打造“央企网红”——中国铁建的“工地工程师”可通过抖音分享“桥梁建设的技术细节”，中国航天的“科研人员”可通过B站科普“航天知识”，用“专业+趣味”吸引年轻群体；在直播领域，可开展“央企开放日”直播，带领公众走进“高铁生产车间”“核电站控制室”“炼化生产现场”，实现“零距离接触”；可打造“央企数字展厅”，让公众通过VR技术“沉浸式体验”央企的重大项目，如港珠澳大桥、嫦娥探月工程等。这种数字化传播不仅能够提升传播的互动性、趣味性，更能让央企品牌形象“年轻化”“科技化”。

三要培育复合型传播人才，夯实能力基础。人才是品牌传播的核心资源，央企应建立国际化、数字化、专业化的传播人才队伍。一方面，应引进国际传播人才，包括本地化媒体人、跨文化沟通专家、国际公关顾问，提升海外传播的精准度；另一方面，应培养内部人才，通过培训、轮岗、项目实践，让业务人员掌握传播技能，让传播人员理解业务逻辑，打造既懂业务又懂传播的复合型团队。例如，可安排传播人员参与海外项目，深入了解本地化需求；安排业务人员参与传播策划，确保传播内容真实、专业。这种人才培养模式，能够为央企品牌传播提供持续动力。

新时代赋予央企品牌传播新的使命——它不仅是企业形象的“塑造者”，更是国家战略的“传递者”、国际话语的“构建者”、公众认同的“连接者”。面对认知、叙事、能力的三重挑战，央企不能停留在“被动应对”，而应主动“重构路径”。央企将不仅在全球市场中具备技术、规模等“硬实力”，更将拥有品牌、口碑等“软实力”，以品牌传播赋能央企高质量发展，助力国家战略落地，为“2035年形成一批享誉全球的卓著品牌”做出独特贡献。