作者丨傅娟 杨道玲 钱迎飞
编辑丨邓茗文
来源丨《可持续发展经济导刊》
随着中国社会老龄化程度加深，老年消费也进入快速增长时期，为老年群体提供产品和服务的“银发经济”正逐渐显现出广阔的市场空间和巨大的发展潜力，并成为拉动内需和促进经济增长的重要领域。
“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出要发展银发经济，开发适老化技术和产品，培育智慧养老等新业态。积极发展银发经济、促进银发消费健康发展，对于丰富适老产品和服务供给、满足多层次多样化的养老服务需求、积极应对人口老龄化、培育壮大经济新动能等均具有重要意义。
1. 潜力巨大：银发消费崛起或成消费“新蓝海”
老年人口已成为经济发展中重要的消费群体。统计数据显示，2017—2021年，我国60岁及以上老年人口增加2646万人，占全国人口比重提升1.6个百分点；截至2021年底，我国60岁及以上人口已达2.67亿人，占全国人口的18.9%。预计到2035年，我国65岁及以上老年人口规模将达3.46亿，老龄化率达到20.5%，进入中度老龄化阶段。
与此同时，老龄化将加速银发消费市场的发展。《中国老龄产业发展及指标体系研究》1显示，按2010年价格计算，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，占全国GDP的比重将从8.3%提高至10.8%。不断扩大的老年人口需求成为发展银发经济的重要基础。
2. 观念转变：消费更注重品质和个性
随着生活水平的提高和消费观念的转变，老年人的消费需求普遍呈现品质化、多元化、个性化等趋势。《2022“银发族”消费趋势报告》2显示，“银发族”多年来成交单量及用户数均实现稳步提升，2022年前8个月的“银发族”成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，且购物种类也更加多元化。
银发消费者越来越多地主张取悦自我的体验和自我价值的表达，在美发美容、娱乐、户外旅游、学习等方面的消费迅速上升。《2022新一代银发族出游趋势洞察》3显示，2022年前9个月，60周岁及以上游客的人均旅行消费同比上涨23%，其中60~65岁的初老群体涨幅最大，超过三成。
此外，消费升级也不再是年轻人的专属，“银发族”也纷纷为新消费买单。《新老人互联网健康消费洞察报告》4显示，“新老人”购买彩瞳的人数两年来增加近50%，其中女性占比近七成；购买面膜和祛疤产品的人数分别增加近1倍和2倍以上。
3. 模式升级：数智化使银发消费热情空前
受疫情影响，老年人加速拥抱数字生活，“银发族”消费助推银发经济潜力加速释放，甚至成为线上消费增长的新动能。《2021年全球消费者洞察调研中国报告》5显示，中国老年消费者与全球同一年龄段的消费者相比，表现出更高的数字能力，其中许多人可直接使用移动平台浏览互联网进行消费。
据中国互联网络信息中心的统计数据，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，较2020年底增加0.08亿，占网民整体的比例达11.5%，60岁及以上老年人口互联网普及率达43.2%。百度搜索大数据显示，2022年以来，银发群体搜索“智能用品、数码产品”相关内容比例有所增长，搜索总量占比12%，搜索热度同比上涨32%，越来越多的老年人正在尝试更多智能产品，步入智能时代。
4. 行为新潮：银发消费越来越“年轻态”
近年来，消费意愿高、心态年轻的老年人越来越多，其消费行为也越来越“年轻态”。一方面，银发群体的消费行为变得越来越“潮”，一些过去年轻人所独有的消费行为，正越来越多地受到银发群体的追捧。《2022“银发族”消费趋势报告》显示，年轻人中流行的户外露营风也刮向了“银发族”，如野餐用品、帐篷、军迷装备等户外装备类增速十分亮眼。
另一方面，老年群体中涌现了不少“网红”，“带货”能力亮眼。秦巴奶奶、时尚奶奶团、只穿高跟鞋的汪奶奶、北海爷爷等“银发网红”火遍全网，拥有约1500万粉丝的“汪奶奶”创下单场超537万元的直播带货销量成绩，背后展现了银发群体对于潮流媒介的热忱以及旺盛的“银发族”消费需求。
1. 产品、服务及消费场景等供给不充分
当前，银发消费潜力正在迸发，但同时市场在产品品类、消费场景等方面存在诸多问题。
一是银发产品和服务供给不足。作为老年人的核心消费需求，养老服务供给总量远远满足不了庞大的“刚需”。涉老企业在技术、产品等方面同质化现象严重，导致供给的有效性不足。《中国老龄产业发展及指标体系研究》显示，我国有82.05%的老年人愿意居家养老，仅有4.38%的老年人愿意入住养老机构，但社区居家养老服务发展缓慢，很难满足老年人的实际需求；全球6万多种老龄产品中，国内市场可见的仅2000多种。
二是银发消费细分市场发展不充分。从产品市场看，银发消费品多为营养品、保健品、服饰，而老年生活辅助器材、老年护理用品、老年文娱用品等则相对缺乏。从服务市场看，老年旅游、医疗休闲服务供给较多，但护理服务、家政服务供给却明显不足，供需矛盾较大。
三是银发群体消费场所偏少。通过监测全国12个城市（其中，一线城市：北京、上海、广州、深圳；二线城市：天津、郑州、南京、武汉；三线城市：秦皇岛、无锡、洛阳、湛江）的消费场所分布发现：一二三线城市消费场所数量由多到少，面向的客户群依次是少年儿童、婴幼儿、中青年、老年，老年人消费场所数量不及少年儿童的十分之一。
2. 消费市场监管不完善，老年人消费权益难保障
与日益旺盛的老年消费需求相比，老年消费市场规范性、消费权益保障等问题突出。
一是银发消费市场规范化程度不高，“欺、瞒、骗”等坑老、损老、伤老现象时有发生。有的不良商家通过打亲情牌、健康牌、促销牌等手段借机进行假冒伪劣产品推销；有的用礼品等小恩小惠或打着免费体验、免费旅游的幌子让老人陷入圈套；有的利用健康讲座、专家义诊对老人进行“洗脑”，甚至伪造医院诊断证明吓唬老人，骗取钱财。
二是银发消费体验差、纠纷投诉无门，消费权益难保障。一些不良网络主播和厂商瞄准老年人对产品宣传的辨别力比较低，以次充好，对所售产品的售后问题却推诿、抵赖，导致众多老年消费者在发生消费纠纷时投诉无门。
3. 乡村银发消费依然乏力
乡村老年群体受支付能力、保障水平以及数字能力等因素影响，在消费能力、消费意愿等方面与城市相比依然差距较大。
一是农村老人支付能力低于城市，不愿消费。国家统计局数据显示，尽管2021年农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民2.6个百分点，但城乡居民人均可支配收入比值为2.5，城乡居民收入差距较大，农村老人的消费意愿相对较低。
二是农民养老保障不足，不敢消费。北京大学健康老龄与发展研究中心调查数据显示，94%的城镇老人至少有一种养老保险，这一比例在农村老人中则为88%；约77%的城镇居民有职工养老金，平均每月可领取养老金约2600元，而在农村可以享受该养老金的比例只有6.3%。“后顾之忧”让农村老人有更强的储蓄而非消费意愿。
三是农村数智化程度低，不便于消费。受年龄及文化素质因素影响，农村留守群体特别是老龄群体的网上购物条件不足、适应度低。《中国乡村振兴综合调查研究报告2021》6显示，50岁以上农民占不使用智能手机群体的97.05%。京东消费数据显示，适老产品城市销量占63.34%，农村销量占36.66%，差距不小。
1. 打破供需间的“墙”，提高适老商品和服务的供给水平
增强对老年人的服务供给能力，在税收、补贴、用地、审批等方面给予涉老企业政策支持，鼓励其投入更多精力研究和发现老年人的真正需求，针对不同区域、不同消费能力、偏好和需求的老人设计、生产、制造差异化、个性化的产品与服务，创新产品和服务供给，打造一批有影响力的“为老服务优质品牌”，并鼓励国内大型网购平台设立老年人用品专区。
2. 把牢强监管的“门”，保障老年消费者的合法权益
一是要加强多部门联合执法，针对老年消费者投诉较高的保健用品、养老投资、电视购物等领域，继续开展打击整治专项行动，严厉打击不符合市场规律和夸大产品效果等欺诈老年消费者的行为。二是针对涉老消费新型欺诈手段，加大宣传力度、增加宣传频度，提升老年人防骗能力。三是完善老年人维权机制，健全老年消费综合维权体系，畅通投诉举报渠道，为老年人消费营造清朗的市场环境。
3. 填补城乡间的消费鸿沟，让城乡“银发族”共享数字经济红利
加快农村物流、冷链、站点、集市等基础设施建设，促进基础设施数字化转型，建立健全农村商业网点，打通农村商贸流通堵点；做好银发商品的售前、售中、售后服务，让适老化产品和服务能顺畅地进入农村市场，缩小城乡间老年化用品和服务的供给差距；完善农村老年人口的收入、医疗、养老和社会福利等制度，提振农村“银发族”的消费信心。
参考文献：
1 党俊武,王莉莉.中国老龄产业发展及指标体系研究[R].北京:中国老龄科学研究中心,2022.
2 京东消费及产业发展研究院.2022“银发族”消费趋势报告[R].北京:京东消费及产业发展研究院,2022.
3 携程.2022新一代银发族出游趋势洞察[R].北京:携程,2022.
4 阿里健康研究院.新老人互联网健康消费洞察报告[R].北京:阿里健康研究院,2022.
5 郑焕然,叶旻,钟晓扬. 2021年全球消费者洞察调研中国报告[R].北京：普华永道,2021.
6 魏后凯,苑鹏,王术坤.中国乡村振兴综合调查研究报告2021[R].北京:中国社会科学院农村发展研究所,2022.
作者丨傅 娟，国家信息中心大数据发展部副研究员
杨道玲，国家信息中心大数据发展部研究员
钱迎飞，重庆西部大数据前沿应用研究院政策分析师
编辑丨邓茗文
来源丨《可持续发展经济导刊》2023年3期
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