张 玫WildChina碧山旅行创始人

东起澜沧江，西至怒江，沿着唐古拉山脉向南延伸，有个叫迪麻洛的小村子。一支十余人的徒步队伍正计划从那里由此启程，翻越碧罗雪山，前往山另一侧的茨中。领路的向导是当地藏民阿洛，一路上他将向旅行者们分享当地传说，讲述沿途植物花草的妙用，带大家感知这条传奇之路的前世与今生。夜晚，队员围坐在阿洛家火塘边，品尝自制的藏家菜肴，晚间还会组织关于茶马古道的小型讨论会，为旅途增添思想碰撞。

这并非普通徒步，而是WildChina碧山旅行（简称“碧山”）2025年推出的“重走云南茶马古道”徒步项目——一个深度融入当地文化与居民的体验旅程。当大众旅游仍在尝试突破“门票经济”瓶颈时，这支专注定制领域二十余年的团队，正以其坚守探索可持续旅行的另一种可能。

近日，本刊记者电话采访了正在美国加州大学伯克利分校攻读博士学位的碧山创始人张玫，请她分享碧山如何在商业与理想之间走通了一条可持续旅行之路。

意外契合：从商业探索到可持续自觉

WildChina碧山旅行的缘起可追溯至2000年。谈及创业初衷，张玫提及她在麦肯锡工作期间（1998—1999年）负责美国大自然保护协会（TNC）在云南的“三江并流国家公园”策划项目。当时云南政府正探索如何整合当地丰富的植物、文化和生态资源，构建国家公园体系。从商业视角参与规划时，张玫研究了大量案例，逐渐意识到云南旅游不应走大众化路线——彼时中国旅游普遍是“上车睡觉、下车拍照”的模式，游客量虽大却对当地生态文化造成显著冲击。

由此，她萌生了打造新型旅游模式的构想：开发对环境和文化影响更轻的深度体验型产品。尽管“深度旅行”理念因当时行业追求规模化而暂时搁置，但张玫始终坚信中国市场需要这样的细分领域，这份坚持最终催生了WildChina（初期采用英文名）的诞生。

品牌命名中，“Wild”一词被赋予独特内涵。张玫阐释道，“Wild”并非指人迹罕至的荒野，而是旨在突破世界对中国刻板单一的认知（如仅限于长城、故宫或东部工业城市）。中国实则是多元文化的载体——巨大的地域差异、丰富的少数民族及其衍生的民俗、饮食、节庆等多样性，共同构成了值得深入探索的文化体验。WildChina正是对这种超越想象的文化多样性的诠释。

品牌初期采用英文名，源于当时中国经济尚未全面腾飞，国内对此类体验需求有限，但张玫强调：“我们始终服务于所有追求深度体验的客群，无论国籍。” 后期推出中文名“碧山旅行”，灵感源自李白《山中问答》的意境：“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲。桃花流水窅然去，别有天地非人间。”张玫指出，这种自唐代乃至《诗经》时期便存在的自然观——人与自然和谐共生，身心在自然中得以修养——恰与WildChina追求“多样性中见和谐”的理念相契。相较于当下景区的喧闹，碧山致力于唤醒中国传统文化中那份被遗忘的对自然的敬畏与诗意栖居的智慧。

将理念落地为具体旅游产品中，张玫及其团队始终坚持三个核心原则。第一、远离景点：近半行程避开传统景点，深入当地真实生活。例如，在北京日坛公园与市民打太极、观地书，或前往云南沙溪老乡家中亲手学做乳饼奶酪。

第二、慢行体验：能走路绝不坐车。张玫坚信慢下来才能真体验，反对“十天游欧洲”式的赶场，要求每个目的地至少停留两三晚，一周更佳。“唯有放慢脚步，方能深度接触并真正体验一个地方。”

第三、以人为本的服务链：这是张玫最引以为傲之处，“客人反馈中盛赞的从来不是景点，而是我们的‘人’”。她详细介绍了三类直接服务客户的伙伴。首先是持证导游：张玫总是鼓励他们“讲自己的故事”——爱健身的就聊健身潮流、爱唱歌的就带客参加合唱团，甚至可以分享自己奶奶的家常菜故事等。这些个人故事让客人触摸真实的中国，也令导游自豪于自身生活的价值。其次是承担导游角色的在地村民：如平日收割水稻的农人，面对客人时便成为教授割稻技巧的“老师”。这促使当地人从新视角看待自身文化，增强自豪感——“他们会发觉自己的东西非但不‘土’，更被世界欣赏。”第三类人是行业专家：如观鸟大师、滇金丝猴研究者或古建筑专家。他们的深度讲解将旅行提升至文化学习的高度，赋予旅程传播文化保护的意义。

张玫总结道，遵循这三点打造的产品与普通旅游非常不同：客人收获丰富体验，服务人员也在增收之余提升了价值感与自豪感。加之碧山团队规模小（通常三五人同行），对当地环境、文化的影响微乎其微，碳足迹极小。她坦言，最初探索纯为打造优质旅游产品，并未刻意追求“可持续”这一宏大概念。“直至2008年，全球可持续旅行委员会（GSTC）邀我担任创始董事。在探讨可持续旅行的概念时（联合国世界旅游组织（UNWTO）最先提出了可持续旅行的概念，是指充分考虑当前和未来的经济、社会和环境影响，满足游客、产业、环境和东道主多方需求的旅行），我才惊觉学术界制定的标准，竟与我们实践了七八年的产品高度吻合。”

小众悖论：规模化难题与观念革命

张玫认为，从宏观层面看，中国正在引领全球可持续旅行的发展。“你在世界上找不到第二个国家拥有中国这般清洁高效的高铁网络，”她举例道，“我们的高铁对碳减排贡献巨大。”不过张玫也指出，可持续旅行的开发成本较高，且规模化生产的空间有限。“可持续旅行本质上提供的是更优质的体验产品，”她解释道，“日均接待数万游客的固定景区模式，其实很难实现真正的可持续。”

针对当前中国各城市推进旅游转型升级时如何融入可持续理念，张玫从微观体验角度分析：追求深度体验的游客日益增多，分散式体验产品正契合其需求。但关键挑战在于企业能否克制对规模的过度追求。“企业一旦追求规模化，初衷就容易变味。即使起步时秉持可持续理念，若过度追逐利润和发展速度，最终也将走向不可持续。”除控制扩张欲望外，张玫强调，做好可持续旅行的核心在于秉持尊重之心——尊重当地文化与自然。“若非源于真正的尊重，就极易在‘规模化’浪潮中迷失方向。”

当被问及可持续旅行是否必然小众时，张玫表示，关键在于如何理解“小众”——如果规模化意味着由大企业覆盖所有小经营者，那确实难以实现可持续。她指出，可持续旅行的核心在于将利益真正留在当地小企业手中。张玫以西班牙“朝圣之路”为例说明另一种可能。这条被联合国教科文组织认证的文化遗产路线，在开发旅游业时明确拒绝连锁品牌入驻。原因何在？她解释道，一旦大企业进入，当地风貌极易变得与大城市无异，其标准化运营模式会迅速侵蚀当地独特的文化肌理。

相反，“朝圣之路”沿线的旅游服务完全由沿途的家庭旅馆提供。“游客住的是当地居民经营的小旅馆，吃的是家常套餐。经营者可能不会说英语，但会举着手机用翻译软件帮你点餐。所有的收益都实实在在地落入了当地百姓的口袋。”张玫强调，这条路线每年的游客量高达百万，规模并不小，却成功保护了当地文化。因此，张玫认为，可持续旅行的规模化应是构建一个“分散式的生态网络”——由无数保持本地特色的小企业共生共荣，形成集群效应，而非由大集团垄断并推行模块化复制模式。

旅游市场需求正在悄然变化

可持续旅行是真实需求吗？年轻消费群体能推动这种变化吗？张玫指出，年轻人对于可持续旅行体验——追求更低碳、更接地气的生活方式——的需求确实在增长。然而现实情况是，年轻群体在游客总量中的占比尚非最大，且目前市场上缺乏成熟的系统，能够有效对接他们的这种体验需求与可持续旅行服务。

谈及当下兴起的“反向旅游”和“周边慢旅行”等趋势，张玫认为，从某种程度上看，许多人已经在实践可持续旅行了，只是并未意识到这就是可持续。“关注身边500米内的自然——在阳台养花种草，根本无需远赴深山老林。自然就在你身边，在你家中，这本身就是一种可持续的生活态度，它有益身心，也对环境友好。” 张玫进一步阐释了可持续性的范畴，她强调文化可持续性不仅在于保护和传承少数民族的服饰、饮食等有形文化，更蕴含着人与人关系的重新发现与重建——例如，陪伴母亲进行一次慢旅行，母女间便能展开深度交流。

张玫分析道，无论是有意识还是无意识的可持续旅行行为，其普及背后存在两大驱动力：一是经济基础：即“衣食足而知荣辱”，收入提高后，人们自然追求体验的升级与深化。二是科技发展带来的疏离感：当人们将过多时间投入手机和电脑后，人与人、人与自然之间的联结会减弱。然而，人类本能地渴望重新连接自然，这种深植于本性的追求，正是推动人们走向“可持续发展”的内在力量。

行业破局：重定义成功逻辑

针对许多企业反映可持续产品或服务难以平衡环境效益与经济效益的现象，张玫直指根源在于商业模式本身。她强调，无论是否为可持续旅行产品，企业都需考虑并承担固有的成本：产品开发、营销推广、企业税收……这些经济规律无可回避。张玫以碧山颠覆行业规则的成本实践为例：2000年，碧山坚持日付导游费，这在当时打破了行业依赖购物回扣的潜规则。但碧山对导游服务也提出了更高要求，并建立了激励机制：导游服务模式需区别于传统，且客户评价良好可获额外奖金。

“这套激励机制是保障碧山旅行产品品质的核心，”张玫说，“因此我们无法照搬行业当时不付导游费的模式来构建产品，但这必然大幅增加成本。此外，每条非景区路线都由我亲自踩点开发，国际展会的市场营销也需亲力亲为……综合下来，我们的成本高出同行一倍以上。” 她强调，产品定价必须覆盖成本并包含合理利润，唯有如此，才能保障员工（如跟随十几年的资深导游）的可持续收入，维持企业的健康生存。

碧山定位高端市场，但可持续旅行是否必然高价？张玫并不认同。她讲述了云南贡山藏民阿洛（碧山茶马古道向导）的故事：阿洛将自家房屋扩建为简朴客栈，客人与其家人同吃同住，真实体验当地生活——观察原生态的生活状态，参与日常劳作（如与阿洛妻子一同喂猪）。这种体验虽“无价”，收费却合理，自然赢得了口碑。张玫建议有志于推动可持续旅行的创业者：切勿将“可持续”仅视为营销噱头（为了可持续而可持续），而应像阿洛那样，在商业规则中找准立足点——脚踏实地，以尊重的态度让客人获得真实的生活体验，并获取应得的合理利润。

“全社会需要观念转变，”张玫进一步阐述，“以时尚业类比：快时尚的转型前提，是消费者意识到廉价商品对环境的破坏远超想象。唯有越来越多人看清‘快时尚的社会成本’，消费观才可能转向——‘买少点、买精点’。” 对于可持续旅行的商业未来，她提出双重变革：在社会层面上需要终结“价格战”思维，重新审视“规模”定义。当旅游目的地以千万级客流为荣时，可持续空间必然被挤压。另外，在创业者层面上则必须坚守每个接触点的品质。“从司机、餐厅到导游，每个环节做到位，企业才可持续。”她特别提醒创业者警惕规模化诱惑：“创业不仅是盈利，更是要创造独特价值。若忘记此核心，必将偏离轨道。”

作为加州大学伯克利分校的在读博士，张玫近年来致力于研究茶马古道转型国家公园的可行性，并深度研究人与环境的关系。二十五年前，她行至怒江最北的贡山县迪麻洛，结识藏族青年阿洛，并与之结伴徒步翻越碧罗雪山，抵达澜沧江畔的茨中村。这段旅程点燃了她对可持续旅行的热忱。2000年，她据此创立WildChina碧山，该徒步路线亦成为碧山首条产品。2025年，值碧山成立二十五年之际，张玫将与向导阿洛重走这条塑造品牌基因的古道，重温敬畏自然、守护文化之本真——这终将沉淀为旅人心中“别有天地非人间”的顿悟。

编辑丨胡文娟

来源丨《可持续发展经济导刊》2025年6月刊