中国正面临一个两难：扩大内需要刺激消费，实现“双碳”目标似乎又要抑制消费。
传统的可持续消费理论来自西方——“少买、少消费、多回收”，这套建立在消费饱和社会上的逻辑，既与我国扩大内需相矛盾，也容易让公众误以为可持续消费就是“过紧日子”。有没有一种既能提振消费，又能推动可持续发展的路径？
作为长期从事消费者行为研究的学者，我们团队在十余年的研究中发现：中国消费者的心理特征、动机结构、行为模式都与西方消费者存在显著差异。如果不能理解这些深层的心理机制，可持续消费就无法在中国真正落地。
基于对中国消费者的系统研究，本研究团队提出一个区别于西方话语体系的理论框架：“三好”增长型可持续消费模式，即买好、用好、循环好。其核心在于：通过激发对可持续产品的消费动机，让可持续消费成为消费提振的新引擎。
我们团队的多次调研，反复验证了一个令人困惑的现象：当被问及“是否愿意为环保产品支付溢价”时，超过70%的中国消费者表示“愿意”；但追踪实际购买记录时，真正选择环保产品的比例不足20%。这个巨大的“态度—行为”落差，不仅存在于环保产品中，也存在于二手商品、临期食品、循环包装等各类可持续消费场景中。
基于本研究团队提出的“动机多维性”理论，消费者的任何行为都不是由单一动机驱动，而是在目标启动期、目标执行期、目标反馈期三个阶段，受到不同维度动机的交互影响。
在目标启动期，“愿意”只是表态而非承诺。中国消费者表达的“愿意为环保付费”，本质上是一种社会期许下的行为动机。与西方消费者基于长期公民教育形成的稳定环保意识不同，中国消费者的这种意识更多是近年来社会倡导的结果，尚未深度内化。因此，这个动机虽然在调查中容易被激活，但缺乏强大的执行驱动力。
在目标执行期，现实动机会“反客为主”。此时，真实的选择场景会激活完全不同的动机维度——便利性、经济性、确定性。我们的研究发现，中国消费者特别重视性价比和确定性，当可持续产品在这些维度上不占优势时，启动期的社会期许动机就会被执行期的现实动机压制。
在目标反馈期，“感觉不到”就等于“不存在”。如果选择可持续产品后，消费者只获得抽象的“为环保做贡献”的满足感，而在产品体验、使用便利、社交认同等方面没有获得正反馈，这个行为就很难实现激励闭环，更难固化为习惯。这也反映出当前中国消费者对即时反馈和具体收益的敏感度显著高于西方消费者，从某种意义上说，后者相对更加重视长期价值和抽象意义。
也就是说，“态度—行为”落差背后隐藏的是中国消费者独特的心理机制和动机结构，这就是简单移植西方的可持续消费理念在中国难以奏效的原因之一。
“三好”模式本质上是一套激发消费动机、创造消费价值、推动消费升级的系统性方案。它不是在限制消费者做什么，而是在推动消费者创造什么。
买好：从“牺牲”到“升级”的价值重构
“买好”的核心不是“买贵的”，而是“买对的”——品质更优、价值更持久、体验更好。这恰好契合了中国消费者正在经历的从“价格敏感”向“价值敏感”的转变。
奢侈品二手平台“只二”的定位演变提供了一个典型案例。当它把二手定位为“性价比选择”时，吸引的是价格敏感型消费者，复购率不高；当重新定位为“可持续时尚”“循环美学”时，吸引的是追求品味的中产阶层，不仅复购率提升，客单价也显著上升。这个转变的关键在于认知重构：从“因为买不起新的所以买二手”变成“我选择二手因为我有品味、有态度”。环保不再是消费降级之选，或者需要为之牺牲的“额外付出”，而是成为彰显个人价值观的“加分项”。
新能源汽车市场的演进也验证了这一机制。早期宣传强调“零排放”“环保”，市场反应平淡；当转向强调“智能”“科技”“驾驶体验”时，销量快速增长。消费者购买新能源汽车，首先是因为产品好、体验优，环保对大多数消费者而言更像是附加价值而非主导行动的第一理由。
类似的逻辑也适用于尾货或临期食品市场。消费者在好特卖这类平台上，不是因为“便宜”而做消费降级，而是用同样的预算尝试更高品质的进口食品、有机产品，本质是消费升级，同时避免了食品浪费。
这揭示了“买好”的心理机制：要让消费者同时满足品质追求、独特性表达、社会认同、责任感实现等多种动机，而不是只强调单一的环保维度。这种动机叠加策略，更符合中国消费者的心理特征。
用好：从拥有到体验的消费跃迁
本研究团队提出的“目标体验”理论揭示：消费的价值不仅在于拥有什么（what），更在于如何使用、如何体验（how）。真正的可持续消费不是“少买”，而是“用对方式”。
Patagonia的“Worn Wear”项目鼓励消费者修补旧衣服而不是买新的，还提供免费维修指导。参与者在社交媒体上晒出修补后的冲锋衣，每一个补丁都代表一次登山经历。对他们而言，修补不是因为舍不得买新的，而是让有故事的东西继续陪伴。使用时间越长、经历越多，这件衣服的价值反而越高。
共享经济的成功也验证了“使用价值”大于“拥有权”的逻辑。共享单车、共享充电宝、共享办公空间，本质上都是在强调“用好”而非“拥有”。消费者逐渐意识到：我需要的是“使用价值”而非“所有权”。这种观念转变一旦形成，就会在更多消费场景中扩散，减少资源消耗、降低环境压力的实效也随之渗透到消费行为之中。
“用好”的心理机制在于：让消费者意识到，使用价值比拥有权更重要，充分利用比买新弃旧更聪明，赋予意义比占有物品更有价值。当租赁、共享、维修、改造这些行为带来的便利性、独特体验、成就感、情感连接超过购买新品时，消费方式就会自然转变。这不是“省着用”“凑合用”，而是“更聪明地用”“更有创意地用”，随之而来的是让消费者获得更丰富的体验和意义感。
循环好：从单次交易到持续循环的价值闭环
这是目标反馈期的关键，在消费者完成一次可持续消费行为后，如何让他获得即时的、可感知的、多维度的正向反馈，从而固化行为、形成习惯？
耐克“旧鞋新生”项目提供了一种方案。消费者捐赠的旧运动鞋，经过处理后成为运动场地面材料，而使用这些再生材料的一些运动场就建在捐赠者所在的城市社区。我们的访谈发现，真正打动参与者的不只是做了好事的抽象满足，而是三个可感知的触点：能看到捐赠鞋子被处理的全过程、运动场建在触手可及的地方、被邀请参加新运动场的活动。更有价值的是，这些参与者自发在社交媒体组织旧鞋捐赠小组，互相提醒、互相激励。这就从品牌与消费者的交易关系，演变成了消费者之间的社群关系，从外部激励变成了自我强化。
蚂蚁森林的成功也源于此。这个平台最有价值的创新不是积分机制，而是创造了一种社群文化：“早起收能量”成为朋友圈的谈资，“偷能量”成为社交互动的新方式，种树数量成为身份标签。环保行为从独自坚持变成集体游戏。我们在小红书追踪可持续生活话题发现，真正实践可持续生活方式的人，都不是被单一品牌教育的，而是被某个社群影响的。品牌要做的，不是说服消费者，而是连接这些社群，成为社群价值实现的基础设施。
“循环好”的心理机制在于：通过物质循环让消费者看到价值延续，通过多维反馈让消费者获得即时满足，通过社群文化让消费者找到持续动力。
当这“三重循环”形成闭环时，可持续消费就从一次性行为变成自我强化的习惯，从个体的选择变成群体的文化。这正是目标反馈期的核心价值：好的反馈创造持续的动力，让“买好—用好—循环好”成为消费者自我强化的正向循环。
要让“三好”模式从理论走向实践，需要政府、企业、社会多方协同。
政策层面，要避免将可持续消费简单等同于“减少消费”。应该通过标准引导、激励机制、基础设施建设，为增长型可持续消费创造良好环境。比如，支持循环经济新业态发展，完善二手交易、以旧换新的政策配套，推动产品环境信息在保持客观的同时更加“消费者友好”。
企业层面，要深入理解中国消费者的心理机制，将可持续理念融入产品价值而非作为额外负担。我们在电商平台做的一项田野实验印证了这一点：在空调产品详情页上，我们分别测试了“省电”和“省钱”两种标签。结果发现，写“省电”的页面点击率反而高于 “省钱”。也就是说，强调环境收益反而比强调经济收益更能打动消费者。然而，当我们调查销售经理时，大多数人却选择了“省钱”作为推荐话术。这说明企业决策者对消费者心理的直觉判断，与消费者真实的行为反应之间，往往存在系统性的偏差。深入理解消费者的心理机制，而不是凭经验拍脑袋，对企业来说至关重要。
社会层面，要培育可持续消费的社群文化。蚂蚁森林的案例证明了社群的力量，这种自下而上的文化涌现，比平台的单向传播更持久、更有力。
结语
可持续消费既不是单纯的环境问题，也不是群体道德问题，它首先关乎作为个体的“人”的行为选择——如何理解人的心理机制，如何激发消费动机，如何创造多维价值，如何形成社群文化。
“三好”增长型可持续消费模式，是基于对中国消费者深入研究而提出的理论创新。它不是对西方理论的简单修补，而是从心理机制出发的系统性重构。这个模式的提出，不仅是为了解决中国的现实问题，也为全球可持续消费提供了新的理论视角和实践方案。
当我们停止照搬西方的抑制型范式，开始构建中国特色的增长型范式，可持续消费就能释放出巨大的经济活力和社会价值，成为中国经济高质量发展的重要动能。
文｜徐倩 复旦大学管理学院市场营销学系教授，复旦大学决策与行为科学研究中心负责人
编辑丨邓茗文 dengmingwen@sdg-china.net
来源丨《可持续发展经济导刊》2026年1-2月刊
原文标题丨《激发动机、创造价值、推动升级：可持续消费的中国方案》
图片由AI生成
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