文｜本刊记者 李一平 胡文娟
来源丨《可持续发展经济导刊》
消费行为的改变是推进可持续发展目标实现的关键一环，这点已得到多方共识。但具体到每一个人，在贪婪、懒惰这些人性的弱点“阻挠”下，真正做到“绿色低碳”并不容易。
有没有可能存在着一套有效改变行为的方案，让人们在采取环保低碳行动时不必经历太多“挣扎”？近日，瑞尔行为中心创始人兼总经理李诗扬接受本刊记者专访，分享了如何以行为科学方法推动环境保护，以聚焦行为的设计思维助推可持续发展。
C S T ： 如何正确理解消费行为的改变在应对以气候变化为代表的环境问题方面的意义和价值？作为一种气候解决方案，当前国内外对其重视程度如何？
李诗扬： 在应对以气候变化为代表的环境问题上，过去的很长一段时间里，大众普遍认为政府承担主要责任，须依靠政策制定、新技术开发和能源转型等推动供给侧的变革。与之相比，个人行为对气候变化的影响通常被认为是微不足道的。但其实行为是改革的最后一公里，是促进可持续发展目标实现的关键一环。
近年来国内外政策制定者在考虑绿色低碳问题时，也开始将视角从供给端转向需求端。国际环境非营利组织Project Drawdown针对逆转气候变化列出了100种解决方案，我们以此为基础，聚焦个体行为对减少排放可能产生的作用开展研究，并于2017年发布了报告《行为改变：缓解气候变化之关键》，着重分析了30种与个人行为密切相关的改变方案。
2022年，个人行为转变对于气候变化的影响得到了主流圈“盖章”。联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）首次呼吁针对气候变化采取个人行动。在IPCC第六次评估报告（李诗扬R6）第三工作组报告中，首次专门评估需求侧行为改变对于碳减排的作用，行为转变即是需求侧的重要组成部分。这一改变对气候变化的影响能够达到40%-70%。
在前沿研究的指引下，国际和国内有关机构逐渐开始关注需求侧对改善气候变化的影响。以瑞尔行为中心为例，我们目前正和合作伙伴携手，对适合中国公众的气候行动从行为视角进行解读，并提出具备实操性的行为解决方案，，积极帮助公众认识到行为改变对于气候变化的影响并推进行为转变进程。
另外，关于个人行为改变的重要性，不仅仅在于消费者购买了什么产品或者减少了多少碳，更重要的是消费行为产生的商业影响——消费者行为会传递给品牌或供应链一个信号，在整个行业和产业结构间传导，最终从需求端来驱动供给端实现绿色低碳的转型。所以，从消费行为改变对于促进生产方式变革，推动实现“双碳”目标意义重大。
C S T ： 有人担心当我们对消费者的要求越来越高时，可能会忽略真正的导致环境污染的成因，或者有将责任转嫁到消费者身上的嫌疑。所以，应该如何理性看待行为改变的有效性或局限性？
李诗扬： “引导消费者行为改变”和“企业主动负起节能减排责任”之间并不是非此即彼的关系，“消费者行为改变”与“企业履行责任”是推动可持续消费的两个重要支撑。也就是说政策制定机构更多影响企业节能减排，我们媒体和社会组织更多引导消费者行为改变，这“两条腿”一起前进才能更好推动可持续消费和环境保护。
因此并不需要担心对消费者高要求会忽略真正环境污染的成因，供给侧和需求侧对于可持续消费和环境保护来说都非常重要，只是我们会将更多的精力放在对需求侧的分析上。消费者行为对可持续发展的推动，更多的是从经济学等学科视角出发。如果要具体到如何操作的层面，就需要行为科学来发挥作用。从行为科学的角度来看，人的行为受很多非理性的因素影响，大脑在进行决策的过程中会偏离理性，做出不符合逻辑的判断，这恰恰是行为科学需要介入的地方。
因此我们强调，消费者的消费行为对社交圈其他人的行为会产生较大影响，间接促进整个社会的低碳行为，这种带动作用的价值是难以估量的。
C S T ： 我们常常说“知行合一”，尤其强调了从“知”转化为“行”，请问是否必须“知”后才能“行”？是否可以先“行”？
李诗扬： 从行为学设计思维出发，可以在项目中运用行为杠杆促进改变发生。除了经济、政策和信息等常用杠杆，我们还可以利用情感激励、社会激励和选择架构这些新的杠杆来设计适合的创新解决方案。以社会激励为例，有效的工具包括加强群体归属感、建立社会规范和增加曝光。
如果将消费者进行分类，可以发现有些消费者既有意识又有行为，还有一些消费者没有意识但有行为。没有意识的行为可以称之为“社会规范”或者是“行为准则”。
对于消费者来说，低碳行为确实不需要知行合一。在很多人的日常生活中，他们都是被行为改变了态度，而不是被态度改变了行为。有时候会行动在前，而后才会产生态度的改变。对很多人来说，“知”后不一定“行”，例如一些气候变化专家学者懂得非常多，但他日常生活中依然不会时刻保持低碳可持续消费，这种情况是非常普遍的。
人是非常复杂的，因此才需要借助行为科学的力量去挖掘那些看似不合理现象的深层因素，来引导公众消费行为转向可持续轨道。
C S T ： 有观点认为“消费的不同选择是自己的权利”，我们在推可持续消费时，是否干预了大家的自由选择的权利？应该如何看待消费自由和可持续消费间的关系？
李诗扬： 即使我们不去做任何可持续消费的引导，消费者每天的消费行为也受到了无数无形信息的干预。无数商家和利益相关者也会从他们的立场出发，通过广告等形式进行暗示，进而干预消费者行为。
因此我所提倡的干预，并不是生硬、强制地干预，而是结合心理学和行为科学，纵深挖掘行为背后的深层次因素，让消费者在不知不觉中实现可持续消费、可持续消费。在消费者行为改变过程中会遇到一些障碍，我们便负责清除这些障碍；一些因素会对消费者行为改变产生促进作用，我们就加强这些因素。比如将可持续消费行为“植入”影视剧作品，发挥偶像明星等代言人在可持续消费领域的引领示范作用，
也就是说，这种消费干预并没有影响消费者的消费自由，而是在以推动可持续生活方式实现为目标的同时，兼顾消费者的感受和权益，润物细无声地引导消费者形成可持续消费的习惯，自由地选择可持续消费的消费方式。
C S T ： 有些人认为可持续消费和可持续消费比较反人性，您怎么看待这种声音呢？
李诗扬： 首先要厘清这种想法背后的原因，我们发现很多人的可持续消费行为不会持续很久，包容一个人某天自带杯子喝咖啡实现了可持续消费，但这个行为并不能促使他/她持续进行可持续消费。我们研究过程中发现这种情况很常见，因此在设计干预策略的时候就需要考虑不同人的不同社会背景，进行有针对性的激励。
另外，每个人的每个选择和决策都存在无形的选择框架，受到了其他人和所处环境的影响。而我们就是通过行为的干预来引导消费者实现可持续消费，以一种润物细无声的方式来引导消费者做出可持续消费的决策，而不会让消费者消耗大量的时间成本和精力成本。
行为科学认为人的行为改变非常困难的，因此在干预行为的过程中策略或方法不当，就很容易加大失败概率。所以，想要将消费行为向可持续的大方向上引导须符合科学规律，比如从小目标开始行动，逐渐养成习惯。如果在此过程中发现某些可持续消费行为无法持续也不必焦虑，只要整体消费观和消费行为是绿色可持续的趋势，也可以称之为可持续消费。
C S T ： 个人行为转变如此重要，而人的行为改变又非常困难。瑞尔行为中心致力于激励人们改变行为以实现与自然和谐相处。请您就影响消费决策的因素进行分享，比如哪些原则能够帮助我们更加容易的改变消费行为？
李诗扬： 第一个原则是消除干扰项。当一个人有太多选择时，反而不利于他的行为改变。因此要想正确引导消费者改变，就需要把力量汇聚成有影响力的一个或几个特定方向，让消费者快速锁定目标，帮助他们在短时间内找到合适的可持续消费选择。
第二个原则是制造社会规范。使消费者认识到可持续消费行为不仅仅是个人行为，同时也是他周围的人、整个社会对他的期待，当消费者有这种认知后，他的行为自然而然会是持续的。比如将共享开车等低碳行为在居民楼的告示栏里公示，让邻居都知道你是一个环保人士，这对于消费者来说很有吸引力。
第三个原则是高频率的信息传递。我们也有一些研究表明，在气候变领域，一个人在一个月内接触到的这个信息要至少达到80次，才有可能对他的行动产生一定的影响。比如一个人上街时看到了一个海报，去超市买东西时看到了标签，在短时间内接触到了足够多频率的相关信息，才能有比较可观的效果。
与此同时，我们开设了多种主题的行为科学工作坊。通过对行为者和利益者展开绘图分析，设计实施方案，制定行为改变的成功指标。经过多次测试获得受众的反馈后不断优化方案。
C S T ： 随着消费者环保意识增强，企业可以在哪些方面采取行动，进而引导和支持消费者进行有效的行为改变？有没有一套方法论和工具可供企业使用？
李诗扬： 在消费行为引导上，企业存在着较大差异。有的品牌制定了比较成熟的策略来实现可持续消费；而有的品牌并没有在产品线或产业链方面进行系统升级。我们发现，很多企业仅生产少数低碳产品，多数产品依然是传统的生产模式。在商业全产业链中将低碳作为非常核心的要素贯穿始终是非常重要的，希望越来越多的企业能够切实将低碳或者可持续发展作为其商业模式。
我们现在正进行的一项工作就是将中国公众的可持续行动进行全面的梳理，从中整理出一个包含5-10项最可行的、最适合中国语境、中国消费者的行为改变模型，希望为企业和消费者提供参考。该工作预计会在近几个月完成，届时将会分享研究结论。该模型诞生后，我们将会同气候传播机构合作，选择国内大城市作为试点，大规模开展行为干预示范，希望能以此掀起关于可持续消费的行为改变热潮。
— END —
来源丨《可持续发展经济导刊》2023年1-2期
原文标题丨《以聚焦行为的设计思维助推可持续消费》
文丨李一平 胡文娟
返回顶部
