发展可持续时尚已成为必然选择。为了减少环境和社会影响，近几年时尚产业开展全链条探索，在设计、制造、零售等环节开展诸多工作，然而效果并不理想。仅考虑解决生产影响不足以及时、有效改变时尚产业，消费必须成为转型的一个重要支柱。

在多重环境社会危机面前，包括生产者、品牌和消费者在内，没有人会否定可持续发展的重要性，然而在执行层面，可持续时尚却面临诸多尴尬，其中最典型的便是消费者可能并不会为“可持续”买单。尽管许多调查显示消费者的可持续意识在提升，但是实际情况也表明从“知”到“行”始终存在巨大鸿沟。价格、款式、质量、可获得性、信任等阻碍着可持续消费行为发生，也让品牌/企业在缺乏足够市场激励的情况下陷入迟疑或停滞。

有人说，当前向消费者推可持续的产品或服务，犹如“把梳子卖给和尚”，认为可持续根本就是一个伪需求。尽管这一论断稍显残酷，却点破了关键一点——如何提高消费者的认知、态度，让可持续成为消费者向往和追捧的潮流，是推动时尚系统性变革的关键，因为消费者的态度和行动决定了可持续时尚的可执行程度。

而且再深一步思考，将梳子卖给和尚也并非不可能，将可持续塑造为人人向往的追求也并非不能实现。一则关于三个推销员到寺庙推销梳子的经典故事流传很广（详见下文），三个推销员通过不同的叙事或者讲故事方式卖梳子，第三个推销员将梳子与对佛的尊敬联系到一起，成功销售了上百把数字，堪称营销鬼才。

三个推销员到寺庙推销梳子的故事

第一个推销员到庙里一看，都是光头的和尚谁也用不着梳头，只好无功而返；第二个推销员到庙里对和尚们说，用梳子刮头皮可以促进血液循环，健脑益智，对研习佛法可收强记博览之效。于是，他卖掉了十几把梳子；第三个推销员到了庙里，对主持说，善男信女们磕头之后头发都乱了，如果每个香案上都摆上几把梳子，让他们磕头之后能够梳理好头发，既体现了和尚的关心，又使善男信女们不会蓬头垢面，以免对佛不敬，岂不善哉？于是他卖掉了上百把梳子。

第一个推销员是按照常人思维，梳子是用来梳头发的，那么和尚没头发当然不会用他了。所以他是无功而返。第二个推销员发现了梳子的功效并向和尚介绍梳子，经过不懈的努力，终于推销出来了一些梳子。这个推销员是创造了一些需求，他通过梳子可以梳头可以延年益寿，来劝说和尚们买了梳子。第三个推销员是把梳子与对佛的尊敬联系到了一起，这样信徒既然到这儿了，都不会吝惜买一把梳子整理头发以表示对佛的虔诚。

时尚不仅仅是穿衣服或者选择一种风格，更是在表达一种生活态度，在彰显“我们是谁”“我们想成为谁”“我们属于什么样的社会团体”等。通过运用讲故事和视觉语言，时尚塑造了文化和价值观。从各类秀场到媒体，时尚产业运用成熟的营销体系，沟通的既是产品，也是某种理念。为此，发挥时尚的文化影响力和营销体系的创新力，重新定义文化规范和期望，也必将促进消费行为改变。

通过讲故事或视觉语言，将身份、地位、抱负等的描绘与追求新颖、拥有更多物质相剥离，重新建立另外一种成功或幸福的模式，也就是将时尚与环保、公平和社区之间相链接，塑造全新的社会规范和价值观，是非常值得期待和能够带来惊喜的一件事情。

一直以来，购物和消费被定义为地位、成功的定义，且根深蒂固。在可持续发展新时代，要想打败魔法,必须同样使用魔法才行。对于营销而言，这不要求他们改变自己的工作方式，只是需要在内容上更多地思考可持续发展的价值导向。联合国环境规划署（UNEP）在报告中指出，时尚是一个有能力引领走向更可持续、更公平和更公正的未来的行业，它不仅通过自己的行动，还通过它的故事讲述、形象塑造和文化塑造。

无印良品（没有名字的优良商品）“重精神、玩简约”就是很好的案例。据悉，无印良品的理想,是它生产出来的商品一旦被消费者接触到,就能触发出一种新的生活意识,这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式。

无印良品诞生于1980年。起点是通过实现商品生产流程的合理化，制造了简洁而舒心的低价位商品。具体通过“精选材质”“ 修改工序”“ 简化包装”重新审视了商品。例如，省略纸浆的漂白工序，纸张会带淡米色。无印良品将它用于包装材料或标签。结果打造了非常纯正而新鲜的商品群。与过于突出外表的一般商品相比，无印良品的商品群震惊了日本乃至全世界，取得了巨大的认同感。这并非是“这样才好”“必须得这样”等诱发强烈偏好的商品制造。无印良品的目标不是“这样才好”而是“这样就好”，是让顾客保持理性的满意度“这样才好”多少包含了利己主义和不和谐因素，不过“这样就好”却包含抑制或让步的理性因素。

再比如被诟病引发身材焦虑的内衣品牌维多利亚的秘密通过一系列营销策略重塑品牌形象，采用多元审美的女模特而是不维密天使。在中国，该品牌邀请周冬雨、杨天真等不同的女性代言，并发布了从不同视角讲述的真实“做自己”的故事，凸显品牌鼓励女性做自己，拒绝Body Shame的精神和理念。维多利亚的秘密通过营销手段，试图改变长期以来消费者将维密式性感与凹凸有致身材挂钩的刻板印象，而这一系列的改革和营销策略调整，即提升了社会对美的包容性，也为自己的复苏加了一把力。

改变叙事方式，塑造可持续时尚社会规范和价值观，需要动员广泛的沟通者，其中包括营销人员、广告商、品牌、消费者、媒体、教育机构等等。尽管任重道远，但势在必行。

最后强调一句，营销不是唯一路径，只是一种路径，除了营销沟通上的努力，我们需要整个时尚体系内深度且广泛的变革。

文丨胡文娟
来源丨可持续发展经济导刊
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