品牌定位的可持续发展视角 ——从国家能源集团RISE品牌战略看品牌建设新思路


文|殷格非   金蜜蜂智库首席专家,ISO 26000 利益相关方全球网络(SGN)副秘书长


品牌定位主要解决品牌的发展方向、差异化特点及目标形象的问题。2022年2月25日国家能源集团发布其RISE品牌战略,明确了“全球可持续能源典范”的品牌定位。这较好地将可持续发展理念融入到了品牌定位中,展现出了品牌定位的可持续发展新视角和新方法,也较好地顺应了品牌可持续发展的新趋势。

首先,较好地体现了能源行业的可持续发展方向。

一是顺应全球能源转型升级发展。当今世界能源转型步伐加快,全球能源行业进入以高效、清洁、可持续为主要特征的能源转型新阶段。

国家能源集团全面贯彻新发展理念,实施创新驱动,充分发挥一体化独特优势,推动化石能源清洁化、清洁能源规模化、能源供应智慧化,通过可持续方式保障可持续能源供应,创造利益相关方综合价值。

二是参与国际能源竞争与合作的需要。世界一流能源企业已经认识到品牌在公司转型中的重要地位和作用,通过更新公司发展愿景、丰富品牌绿色低碳内涵、加强新兴业务领域品牌建设等多种举措,进一步整合品牌建设资源,增强品牌战略与公司总体战略的协同性,谋求在能源转型发展中取得先机和比较优势。

“全球可持续能源典范”的定位就是国家能源集团要从参与全球竞争与合作“国家队”的使命与担当出发,用更高站位、更宽视野、更大力度统筹谋划和推进品牌战略,充分发挥品牌在资源聚合、价值驱动等方面的突出作用,在科技创新、绿色发展等方面引领行业发展,在全球构建清洁低碳、安全高效的能源体系中发挥表率作用,积极应对能源安全保障、能源环境治理、全球气候变化等严峻挑战,有效满足经济社会发展日益增长的可持续能源需求。

第二,明确地表达力争可持续能源先锋的独特位置。

品牌的定位就是要体现品牌的差异化特点,从而在利益相关方心目中形成独特的认知和认同。

一是要成为落实新发展理念的排头兵。中央企业集团品牌不同于产品品牌、服务品牌,必须立足企业组织角度去审视,需要平衡各利益相关方期望和诉求,聚焦“碳达峰、碳中和”目标,推动能源清洁低碳转型,统筹好“政治、经济、社会”三大责任,在生态文明建设、社会进步和谐、人民幸福安康等方面贡献更大力量,做落实新发展理念的排头兵。

二是促进全球实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续发展得到相关方的认同。作为全球能源行业举足轻重的能源集团,国家能源集团将积极参与到推动能源消费革命、能源供给革命、能源技术革命、能源体制革命中来,通过全方位加强与各相关方的能源国际合作,为实现人人负担得起的清洁能源做出自己的贡献,为全球能源可持续发展、促进全球可持续发展目标的实现贡献自己独特的力量。

第三,旗帜鲜明地塑造可持续发展的立体形象。

树立全球可持续典范形象是面向利益相关方的多维品牌典范形象。在市场竞争已经迈向全面责任竞争时代,企业既要关注产品质量,关注客户,打造产品和客户品牌,还要兼顾更多的相关方利益、诉求和期望,打造兼顾多方利益、诉求和期望的多维品牌形象。这些包括:国企“六种力量”的忠实践行者的政治形象,引领能源革命的行业形象,绿色发展、清洁转型的环保形象,质量一流、重信守诺的市场形象,合作共赢的伙伴形象,与员工共同成长的雇主形象,与社会共同发展的责任形象。

国家能源集团的“全球可持续能源典范”品牌定位,也是可持续品牌理念的创新实践。企业品牌的发展,在经历了产品品牌,消费者顾客品牌,战略营销品牌及资产品牌,正在迈向利益相关方导向的可持续品牌阶段。可持续性已成为全球企业界品牌发展的新实践,新方向,新的竞争战略重点。国家能源集团的全球可持续能源典范及七大利益相关方形象,全面体现着可持续品牌的新理念新实践。

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