如何推动可持续消费? ——从行为经济学角度理解和改变消费者的选择


文|李丽   对外经济贸易大学技术性贸易措施研究中心


2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•塞勒的助推理论指出,个人面临决策时,利用现有体制对个人轻轻一推,就能有效地使得个人向着政府所预期的、对全社会福利有利的方向进行决策。助推并不是强制法律,也不是金钱利诱,而是在深谙个人非理性行为模式的前提下,针对性地设计一些小花招。

可持续消费作为推动可持续发展的重要力量,正在引发越来越多的关注。如何有效推动可持续消费,发挥消费者的力量来助推经济社会转型也是值得研究的问题。本文将围绕可持续消费的影响因素,结合行为经济学的相关理论,提出助推可持续消费的策略选择。

一、关于可持续消费的定义

1992年6月14日,联合国环境与发展大会通过的关于环境与发展的《里约宣言》第8项原则明确提出,“为实现可持续发展,使所有人都享有更高的生活质量,各国应减少和消除不可持续的生产和消费模式,并推行合适的人口政策”。

1999年,《联合国保护消费者准则》将可持续消费方面的条款加入进来。根据该文件,可持续消费包括以经济、社会和环境上可持续的方式满足今世后代对商品和服务的需求。文件号召各国保护消费者的健康与安全不受危害,促进和保护消费者的经济利益,使消费者能够做出知情的选择,提供消费者教育,提供有效的消费者赔偿方案,促进可持续消费模式。

2010年发布的社会责任国际标准ISO 26000在第六章消费者主题也对可持续消费做出了明确规定。6.7.5消费者问题议题3是专门针对可持续消费的议题,其中对可持续消费的定义是“以符合可持续发展的速度消费产品和资源”,并进一步提出组织在促进可持续消费中的作用和相关行动建议。

可持续消费不仅仅关乎消费者,也关乎生产者,关乎政府部门的相关政策和规则,也关乎全社会对可持续消费的认知。可持续消费,也不能仅仅依赖消费者对可持续发展的觉悟或认知,更需要生产者、政府部门等利益相关方共同努力,让消费者真正从可持续消费中获益,形成内在的可持续消费动力。

二、影响消费者可持续消费选择的因素

消费者的消费选择受到很多因素的影响,包括产品或服务的质量和价格,可持续性产品的有效供给和获得的便利性,以及可持续消费的获得感和满足感等。

1.可持续性产品或服务的质量和价格。

一般来说,对可持续消费影响最大的是产品或服务的质量和价格,或者说性价比。在同等价格下,消费者会愿意选择更高质量的产品。可持续性产品或服务的性价比越高,消费者越容易选择。但现实中,可持续性产品往往由于更多关注产品或服务生产、销售、消费以及废弃处理全过程的可持续性问题,导致通常会伴随着成本增加的情况,因此售价也会更高。如果产品或服务的质量或品质无法达到与之相匹配的高度,往往会影响普通消费者的消费选择。

2.可持续性产品或服务的有效供给和获得的便利性。

产品或服务的有效供给和获得的便利性也会较大影响消费者的消费选择。但这一点主要取决于企业的可持续性产品或服务的生产或提供。而企业是否愿意提供可持续性产品,除了受到政府政策、企业认知等因素影响外,也受到消费者消费选择的影响。二者相互促进,也相互制约。

3.可持续消费的获得感和满足感。

行为经济学认为,完全理性的经济人不可能存在,人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响,主要涉及以下几个方面:

(1)社会偏好理论认为,人类决策会受到大量心理因素影响,如对不公平的厌恶,对模糊性的厌恶,对欺骗的厌恶,对损失的厌恶等等,如果这些情绪足够强烈,就可能主导人的行为,而完全不顾金钱刺激。发挥人们经济行为中非理性影响的作用,可以推动可持续消费行为。

(2)“双重自我”的模型认为,每个人内心中都有一个理性前瞻的“计划者”,同时又有一个短视盲目的“行动者”,这两个自我相互争夺主导权,最终决定了我们的行为。其结果显示,人是理性的,但却往往经不起诱惑。

(3)心理账户理论认为,我们都有两个账户,一个是经济学账户,一个是心理账户,心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里,每一块钱是可以替代的,只要绝对量相同;但在心理账户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是会基于不同来处以及去往何处而采取不同的态度。心理账户理论把效用(utility)分为“获得效用”与“交易效用”,后者是交易本身所带来的快乐,对人的行为决策有着重大影响。消费者不仅关心消费的结果,也关心消费的过程。

三、可持续消费面临的困境和问题

当前我国可持续消费虽然已经有了很大的进展,但依然面临一系列困难和问题,整体表现在全社会(包括生产者和消费者)对可持续消费的认知有待提升,具体表现如下:

1.企业层面。

大多数企业对可持续消费意识不够,少数具有可持续消费意识的企业也面临各类问题,有的企业有意识,也有意愿提供可持续产品,产品也非常好,但因为缺乏消费者的认可而没有市场;有的企业有意愿,产品也好,但因为面临柠檬市场和社会消费的向下竞争,利润率不高。

2.消费者层面。

多数消费者还没有关注可持续消费问题,少数消费者有可持续消费的意愿,但因为可持续性产品或服务往往意味着更高的成本和价格,消费者没有相应的可支付能力而不去选择;还有少数消费者有意识也有能力进行可持续消费,但由于产品缺乏有效的产品资质证明或标签等,而不知道如何选择可持续性产品;还有大量消费者有可持续消费的意愿,也有支付能力,但因为双重自我、心理账户、缺乏激励等原因,缺乏可持续消费的动力。

四、助推可持续消费的策略

可持续消费不仅仅关乎消费者,也关乎生产者,关乎政府部门的相关政策和规则,也关乎全社会对可持续消费的认知。可持续消费,也不能仅仅依赖消费者对可持续发展的觉悟或认知,更需要生产者、政府部门等利益相关方共同努力,让消费者真正从可持续消费中获益,形成内在的可持续消费动力。因此,建议从以下几个方面助推可持续消费:

1.重视可持续消费教育。

行为经济学的相关理论告诉我们,消费者的消费行为并非总是理性的,受到很多心理因素的影响,面临长期理性和短期冲动之间的竞争。要促进可持续消费,就需要调动消费者心中对可持续消费的积极认知,提升其对可持续消费的心理账户水平,因此可持续消费教育至关重要,不仅是对个人消费者,对企业消费者也是如此。

2.关注消费者心理账户,提升消费者可持续消费的获得感与满足感。

在推进可持续消费的过程中,要充分考虑消费者的经济账户和心理账户,特别要注意提升消费者的获得账户和交易账户,使消费者在可持续消费过程中获得更多的满足感,并形成习惯。在这一过程中也要区分不同消费群体的心理账户,使可持续消费更有针对性。

3.通过鼓励和保护可持续生产来推动可持续消费。

在可持续性产品和服务领域存在供给创造需求的情况,也存在柠檬市场劣币驱逐良币的情况。由于禀赋效应的存在,消费者往往不愿意为污染等负外部性买单,但由于社会偏好等情况的存在,消费者又会倾向于选择公平合理的可持续性产品和服务。因此,需要通过政策引导、媒体宣传等多种方式在全社会营造鼓励可持续消费的氛围和环境,维护可持续性产品的市场秩序,使得可持续生产能更好地支撑可持续消费,并与可持续消费形成良性的互动关系。