从特步品牌转型看中国体育用品企业的可持续价值创造


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一个国家体育事业的优质发展,需要集其政治影响力、经济生产力、文化传播力、社会亲和力于一体,体育的发展水平与国家实力高度关联。中国体育事业在中国共产党的领导下,取得了长足发展,形成了齐头并进、百花齐放的局面。站在新的历史坐标上,国产体育品牌更是逐步从劳动密集型企业开始向技术密集型企业升级,共同迎来了“国潮”爆发期。


见证中国体育产业的发展

从很多层面来说,特步的发展历程是中国体育产业的发展缩影,也是国产品牌的发展缩影。

上世纪80年代中期,中国市场经济刚刚起步。1984年我国在改革开放后首次组队参加夏季奥运会并取得优异成绩,极大振奋了中华民族的民族精神,也开启了中国的体育市场文化。自此以后,“体育锻炼”逐渐成为中国人民生活中的一部分,人民对体育用品的需求也由此开始增长。

1987年,特步的前身“福建三兴体育用品公司”于福建晋江诞生。当时的体育消费市场尚未形成对体育品牌的概念,“三兴”实际上是以代工起家。但在成立后的十几年里,乘着市场经济的春风,“三兴”很快就从乡镇小厂发展成了当时的行业“外销王”。这段经历也为后来特步几十年快速健康的发展奠定了基础。

从上世纪90年代中后期开始,中国体育陆续进行了体制改革的积极探索,2001年申奥成功、2008年的北京奥运会,极大激发了民众的运动和健身意识,体育用品市场迎来飞速发展的春天,内需不断加大,自主品牌的创立更成为国家战略。借此东风,2001年“特步”品牌正式成立,决定将以外销为主的经营策略逐渐转向内销,并开始探索培育自主品牌。2008年,特步在北京奥运会开幕前赴港上市,开启了新的征程。

中国体育市场的体量空间在变大,体育品牌需要思考如何用自己的特色去增加市场份额。特步坚持聚焦差异化的市场策略。特步成立的21世纪初,各大体育用品公司争相邀请体育明星做代言的广告营销战已经进入白热化阶段,此时也正值以港台娱乐为主的中国娱乐产业全面兴起。在对市场群体进行标签分析后,特步邀请了娱乐明星谢霆锋出任品牌形象代言人,用娱乐营销的方式实现了出奇制胜。由此,特步开启了“体育+娱乐”双轨制营销模式,奠定了特步娱乐时尚的品牌属性。

在国家发展体育产业的强大政策支持下,中国体育产业借助政策激励与资源集聚,迅速成为全新经济风口,整个产业逐渐迎来了属于自己的黄金时代。

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2015年,特步响应趋势,重归运动,启动了三年转型变革,提出了以消费者为核心的“3+”战略:“产品+”,保留产品时尚性的同时加强对专业性的提升;“体育+”,从单纯的体育赞助转向综合服务,加强以跑步生态圈为主的体育生态建设;“互联网+”,打造基于跑者和消费者大数据的零售与线上线下活动闭环。通过回收旧库存、升级店铺形象、提升品牌智能化管理水平、深化线上线下存货共享一体化,特步实现了从粗放式向精细化的转变。

转型必有阵痛。2015年至2017年这三年里,特步的营收一直徘徊不前,店面网络也有所收缩。然而,企业没有因为短期损失所带来的压力而放弃长远价值。《体育产业发展“十三五”规划》的出台极大鼓励了国产体育用品行业的发展,为众多品牌企业指出了新的机遇方向。经历初期降势之后,特步以“压强原则”蓄积的产品、品牌和渠道运营能力开始发挥效能,2018年,特步营收增长25%至63.83亿,更重要的是,体育市场消费者开始认同特步在跑步领域的专业性,这一品牌形象的升级变化,标志着特步三年转型的完成。


布局多品牌与重构“国潮”

随着近年来中国自主创新能力和国际影响力的不断增强,在新格局中拥抱全球化、年轻化、个性化、智能化已经是中国企业的必由之路,体育用品产业既要让早年的“中国产品”向“中国品牌”转变,也需引入更多全球产品以满足中国消费者多样化的需求。

这一时期,特步主要从两个方向发力,一是推进多品牌战略,二是重构国潮品牌。

2019年,特步除了启动“国人竞速 全民畅跑”战略,还通过收购、合资等方式,完成了单品跑到多品牌、本土化到国际化的历史跨越。多品牌战略不单会成为特步品牌业务新增长的催化剂,被新收购的品牌也将受惠于特步的销售网络、研发技术与供应链资源,得以在高速增长的大中华区体育用品市场中充分发挥潜力。

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“国潮”热是近年来伴随着中国文化复兴与Z世代崛起而生的品牌风向,其背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起,更是中国情怀、中国自信的彰显。品牌唯有顺应时代潮流,才能把握新机遇。特步是兼具有时尚属性的老牌国产品牌,在找准契合点的情况下,可以让品牌延展出更多可能。例如自2020年开始,特步与少林进行了IP合作,将少林千年功夫文化和中国体育精神相互融合,形成“国潮文化”对外输出的力量。“国潮”概念有望在接下来的市场竞争中,成为特步下一个品牌增长曲线的文化载体。


走向可持续时尚的探索之路

2020年新冠肺炎疫情加速了人们向可持续生产与消费方式的转变,企业社会责任与可持续发展等理念需要更加“接地气”的行动。纺织服装行业污染问题由来已久,绿色转型迫在眉睫。联合国数据显示,服装行业的总碳排放量超过了所有国际航班和海运的排放量总和,占据全球碳排放量的10%,是仅次于石油产业的第二大污染产业。

瞬息万变的时尚风向之下,买得太快,丢得也快成为服装消费趋势,如何扭转当代几十亿人穿衣行业的发展方向,成为比以往更重大的命题。然而在体育用品行业,为品牌注入可持续的内涵仍然是一条少有人探索的道路。这对特步来说是挑战也是机遇。

2020年,特步的可持续发展迎来了新的里程碑。我们正式在董事会层面成立了可持续发展委员会,将环境(Environment)、社会(Society)和管治(Governance)嵌入组织管理的顶层,以更系统地打造富有运动基因的可持续发展战略;成立特步环保科技平台,以创新的方式实现“取材环保”“生产环保”“服用环保”。

在打通供应链管理环节的同时,特步还必须在产品端也进行突破,从而在履行社会责任的同时,实现从品牌到可持续品牌的再次升级。

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2020年的世界环境日,特步推出了全球首款聚乳酸风衣,成为业内首个攻克聚乳酸上色难题,实现聚乳酸产品服用量产的企业。2021年这一环保科技又有了新进展:我们推出的新款T恤,聚乳酸占比大大提升至60%。100%聚乳酸风衣和卫衣也已经研发成功。

除了聚乳酸材料做的成衣,特步还研发了有机棉、Sorona、杜邦纸等多种环保素材做成的鞋服、配件。环保产品的设计生产也不仅局限在特步集团主品牌,旗下新品牌索康尼、帕拉丁也加入环保领域的探索。目前,采用环保材料制成的产品已占据特步集团全品类的30%。

这背后反映的是特步对可持续时尚的思考:对任何需要推陈出新的品牌来说,环保是一个永久的话题,而特步当前取得的进展将成为下一段可持续发展旅程的基础。未来,特步还将继续为可持续时尚探索更多可能。凭借全新的可持续发展管治结构和可持续发展框架计划,特步有决心通过设定明确的目标、实施有效的战略,对社会和环境产生带来积极正面的影响。同时也通过打造可持续品牌产品的方式,推动不同年龄的消费追求积极、健康、绿色的生活方式。

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打造可持续品牌需要突破

特步是一个生于晋江、成长于晋江的体育品牌,正是源于“晋江经验”,特步有了今天的成就。这几十年来,以特步为代表之一的福建体育用品企业经过了从家庭式的作坊到规模化的生产,从贴牌加工到自主品牌,从本土扩张到布局国际化,再到可持续发展的探索,同样也是中国向高质量发展的历程。纵观特步从产品输出转向品牌输出的发展脉络,特步最深刻的感受就是“品牌力始终存在于消费者的认知当中”。在当前全新的消费市场环境中,体育用品企业打造有效的可持续品牌需要实现以下3个方向的突破:

1. 改善供应链环境、社会和管治表现

鉴于体育用品产业大部分鞋履和服装产品由供应商生产,体育用品品牌必须要理解增强供应链管理的重要性所在。除了产品质量外,供应商的环境和社会惯例都会对品牌产品和运营产生直接影响。品牌企业应建立供应商筛选规范,并对其进行定期评估和现场检查,从而确保供应商于环境管理、安全及劳动条件等各个方面都能符合可持续发展理念对企业的要求。

同时,企业作为采购方,也要积极为供应商提供切实可行的建议,协助其进行能力建设,加强环境、社会和管治相关的管理。此外,在这一过程中,企业自身也需要进行数字化转型与创新的突破,真正实现数据整合,达成企业内部所有决策的业务逻辑统一,以及资源的最佳配置。

2. 为人才和社会赋能

品牌的发展不能离开人才的培养与社会氛围的塑造。一来,企业需要释放员工的潜力,促进其职业及个人发展,通过线上下培训等多种方式对员工进行赋能。二来,品牌的形象与价值也需要通过各种主题活动来体现,例如,特步多年来一直坚持赞助马拉松和跑步赛事,在塑造健康生活方式的品牌形象的同时,品牌也将受惠于头部赛事汇聚的公众关注与商业流量。三来,品牌企业还需要通过不同的慈善计划及捐赠对社会作出贡献,从而实现公益品牌加成。

 3. 推广绿色产品和运营

除前文提及的要在生产材料上实现绿色材料创新,品牌企业也必须促进负责任的能源消耗,以减轻气候变化及其对地球的影响,通过密切监测制造过程中的资源消耗及排放并采取不同举措,寻求改善营运中的能源效益。企业需要意识到,在当前的绿色转型大势之下,企业造成的污染不仅可能会影响企业成本结构,更会损害品牌的声誉。

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2021年,特步品牌已经成立整整20周年。回顾这一路走来,特步始终围绕国家方针政策指引,提倡积极的运动生活方式,并持续向大众宣传运动的重要性。未来,特步将继续坚守“让运动与众不同”这一使命,在激烈的市场竞争中保持差异化、推动变革与创新,尽可能丰富体育消费市场,也尽所能推动体育产业发展,为我国体育强国建设、健康中国远景目标的实现,以及体育事业发展的长期发展增添更多元、更活力的因子。


文|丁水波 特步集团总裁

编辑|朱琳

供图|特步