如何认识数字化平台企业的治理问题?


文|侯仕军


数字化平台企业亟需治理

在网络效应的自驱力下,数字化平台企业很容易形成和保持一种类似超级实体、品牌不断内聚和外延的状态。这种超级实体拥有超级场地、设施、人、流量,无疑具有非常巨大的现实和潜在影响力。这种影响力既有建设性、也有破坏性。发生网络安全事件甚至运营失败破产情况下,这种破坏性更是不容低估和忽视。正因如此,其风险生成机制及治理对策颇受关注。

尤其是在数字化平台企业从同质化、低水平、烧钱式的粗放扩张迈入精益发展、助力创新、服务民生阶段的背景下,各方需要从生态品牌的高度,以可持续发展为导向加以良性的治理(善治)。这种生态治理往往包括数字化平台企业的内部自治和来自政府等的外部规制。而且内部和外部治理、私人和公共治理本身需要激励和约束兼容,之间还需要协调分工和平衡。

平台生态治理的具体内容

所谓平台生态治理一般涉及主体、行为合规方面的对内控制和对外风控。针对特定类型数字化平台企业的具体治理内容千差万别。这一般包括:处理好双边用户关系以及公正高效地分配流量资源;应对廉价(甚至免费)基础业务方面掩盖集资、搭售暴利变现业务的质疑;适应、满足最新的规制政策体制底线、照护好相关主体的健康、安全等诉求;如何促进和保护内容原创;如何形式性、实质性地鉴定主体及其权利证明和活动的真实性;如何应对虚假投诉、恶意投诉、假冒投诉以及没有法律意见、行政决定支持的投诉;如何有效尊重别人隐私、知识产权;平台如何不被视为实质上拥有“准行政权力”和“准司法权力”;格式化的平台协议如何不被诟病为“霸王条款”;如何处理数据产权(所有权和使用权)问题;如何处理反不正当竞争、反垄断问题;如何弱化甚至摒弃客户关系管理,大量捕获、占有、锁定用户并精准利用和操纵人性及其注意力的做法;等等。

实质上,就是要同步处理好数字化平台企业运营效率性和合法性之间建设性的关联。建设性关联是指要相互促进,而非此消彼长、非此即彼,也就是法律与道德、经济效益和社会效益、用户利益与平台利益、政府监管与平台管理等多方面的平衡。

平台生态内部治理的责任主体

在数字化平台企业的社会责任及治理主体问题上,尽管数字化平台企业往往更有动力、责任和能力去做这些事情,但是过于依赖或突出其中的任何一方(尤其是平台企业中的一线人员)都不利于数字化平台企业及其所处生态的可持续发展。不过,厘清各自治理边界和促进协同治理仍很必要,再加之可能不甚理想(不及期望)的技术、市场和财务绩效,这种超级实体将很可能给利益攸关方(尤其是政府、消费者、股东、竞争同行)带来“超级嗨”之后各种形式的超级焦虑并影响到数字化平台企业的可持续运营和发展。例如,在视频等内容平台领域,面对国家对影视剧、网络信息等内容规范性的强化以及企业自身可持续发展的诉求,针对内容质量及其版权等方面的规范性治理则将成为常态工作。

这意味着,看起来不错的机会、资源和产品越来越多、越来越易得,但是真正优质的机会、资源和产品却渐被稀释。在变革频仍、“抽梯效应显著”、经济社会阶层分化、固化背景下,似乎人人都持续对是否能获得和留住更好的机会和资源而顾虑重重,也包括由此而致极端的圈层内群体养成同质思维,产生“茧房效应”和圈层间群体思维的割裂,甚至对其外异质思维的武断排斥或打击,这将导致平台化数字世界中社会问题丛生。

因此,针对平台中供求双方大规模、高频度的共同活动,数字化平台企业运营方或参与者的治理责任和努力不可或缺。在更大程度上,数字化平台企业是平台业务的准入筛选、审批者、市场运作直接参与者以及平台运作规则主导者。其除了要加强平台自身创新管理和必要的可持续性导向的发展转变,还需要在相关多边协同治理体制框架下以包容与公正为基本指导理念做好平台本身、内部、之间兼备硬度和温度的合规治理和运营转变。也就是要做好动力性(放手、搞活)与制动性(把控、有序)、效率性与合法性之间的协调,确保和增强数字化平台企业的灵敏性。

平台生态内部治理的关键工作

在内部治理方面,数字化平台企业需要做好以下几个方面的工作。

一是坚守定位和初心、持续全周期地(从注册、使用到注销)管理好双边用户对产品品质的体验。例如,如何确保持续可靠的基础业务品质(内容平台如何不基于人工或人工智能推荐低俗化、媚俗化、娱乐化的信息);广告(包括软文、原生广告)、销售等商业化导向的变现业务发展如何不“作恶”、不降低用户体验;平台互嵌互联如何不导致冗余信息过载;用户体验和自创媒体如何不影响变现业务的发展;如果网页包含诱导分享、诱导关注内容,可能被投诉;如何预警和应对关键的基础业务和变现业务联盟伙伴合作政策的巨变 ;等。

二是全周期地(从招募、录用、配置到离职)重视自身员工高品质工作体验。例如一线职员要求上司扮演“导师/辅导者”并充分放权自主决策,赋予行动灵活性,允许低成本快速试错,保障基于风险投资机制或内部自由市场机制的资源配置,提供能有效响应市场、实现交易的共享、高效、低成本的技术、商业和社会基础设施。

三是控制平台双边风险。例如,外卖平台等采取商户准入机制、商户分级机制、用户反馈机制、监管联动机制等;志在构建全球社群的Facebook需要承担“社会基础设施”的责任并应对“假新闻”等问题;处理好社交平台频发的网络欺凌现象、“魏泽西事件”、百度病种类贴吧承包引起的百度信任危机、一些视频网站欺诈性的免费/低价体验定期高级会员服务、外卖平台中的“黑餐馆”现象以及平台内外的商业腐败等问题。

其间,网络效应驱动下的平台(往往还借助人工智能、对外并购、战略联盟等)还在不断自动、进化性地膨胀,这会给数字化平台企业运营及其内部治理增加新的挑战。一方面,数字化平台企业业务结构表面上纷繁杂乱、错综复杂,尤其是在没合理确定合适的业务/组合数量情况下。例如,“规模门槛/赢家通吃/寡头结构合理”论下被戏称为“贪吃蛇”“八爪鱼”类数字化平台企业不断开辟新业务、甚至不惜将原有的合作关系化为敌对关系,财务报表就异常复杂,甚至总是被问及定位和边界何在、被质疑“不务正业”、却又难以说清,“像一团看见但是理不清的乱麻”。另一方面,数字化平台企业各业务内在却又有机关联。

雇员、投资者、消费者、规制者等内外部关键利益攸关方,专业知识未必足够丰富、耐心未必足够持久(从而可能情绪化互动)却又更加严谨认真(股价和市值上的短期波动在所难免)。数字化平台企业除了要夯实平台治理基础、超越传统的企业增长理念和战略之外,还要考虑在利益攸关方(尤其是投资者、监管方)关系管理环节如何才能高效、公正地沟通好基础业务、变现业务各自真实合规的数量、结构、绩效及其内部组成部分和相互之间的关系(尤其是核心的商业模式)。夯实平台治理基础方面,例如,阿里巴巴集团就设有首席平台治理官,其时任首席平台治理官郑俊芳提出平台化组织已经逐渐体现出“大平台+小前端+富生态+共治理”的格局和形貌;微信公众平台就低俗内容、签类测试信息、谣言发送行为、违规互推以及原创保护等实施治理规则;谷歌甚至设置产品伦理设计师职位,其任务是减少用户刷手机的次数。

平台生态外部治理的责任主体

数字化平台企业运营的外部治理(尤其是监管)方面,政府(各国政府及国际联合)的责任也必不可少。但是,政府却需以促进平台企业可持续发展(而非仅仅惩罚和整顿)为初衷、而且超越传统的单一(政府自我)中心化、条块化、碎片化、基于身份(being)的体制理念和实践。政府还需基于新兴技术手段转向探索性、定制性地(而不能一味地以自己为中心、复制或适应既有治理体制,例如在网约车治理领域)营造基于行为(doing)的平台化、集群化、协同化(平台、政府、第三方/NGO、用户等多方平等互动、相互牵制)、跨界化的多方协同治理体系格局。

例如,在反垄断等司法实践中,政府等机构有必要面向新生事物、超越传统的价格和成本一体化假设下基于市场份额和实体规模的做法,好并与时俱进。事实上,数字化平台企业运行中存在大量的价格和成本分离,而且大量发生的竞争是平台之间某种业务/群的组合竞争——既有直营的又有加盟的,混在一起——而不是企业之间某种业务之间的单一竞争。这就使得相关市场测试变得异常困难。原有的基于市场份额和实体规模的做法貌似“赢者通吃”,事实上数字化平台企业中仍然存在大量差异化的参与方和激烈的市场竞争。政府也需谨慎地界定数字化平台企业为海量双边用户行为承担的责任内涵和范围以及引导数字化平台企业采用全新的思维管理相关的财务风险和市场风险。这涉及建立和运行可靠的财务支撑以避免从故事讲述和演绎转化为事故孕育和爆发。

因而,各相关机构不能简单地认为规模越大、流量越大、责任越大,而是要将举证或认定责任法定地赋予最有可能、最有能力、最有效地“惩/避恶、促/扬善”的一方。为此,一些平台甚至会主动做出战略性的调整。例如,百度医生官方微信停止提供预约挂号、快速咨询、专家咨询服务;滴滴出行对旗下的网约车服务动态调价功能实行双重封顶机制。

总体而言,只有数字化平台企业得以这样全面、全员、全周期的综合治理,才可能让人看见、看好从而持续获得社会信任、政府信任及人才、资金、物资等战略资源的持续可靠保障。几乎与此同时,数字化平台企业还很有必要在公私合作(PPP)理念指导下、基于自身的大数据运营系统和相关的专业技能、优势、洞见协同、帮助政府做好税收征缴、统计数据收集监测、电子货币、电子票据使用等社会治理方面的全新工作。


作者为华东师范大学经济与管理学部副教授