如何破解快时尚的“洗绿”之困


文|朱琳


当今的消费者比以往任何时候都更关心环境问题。市场监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)早在2014年的一项针对全球60个国家的调查就显示,55%的在线消费者倾向于支付更多费用来购买那些致力于对社会和环境产生积极影响的品牌产品或服务。不仅如此,该调查还显示,在主要的发展中国家和地区,千禧一代(1981-1996年出生者)对可持续发展行动的认同度平均是X一代(1965-1980年出生者)的3倍,是婴儿潮一代(1946-1964年出生者)的12倍。这一数据表明,随着80后、90后,乃至00后逐渐成长为市场消费主力,更具社会责任的绿色产品必然会是未来的重要生产趋势。

品牌营销的绿色趋势

为抓住这一潮流,许多国内外品牌正在转向全新的营销策略,通过突出产品或服务的环境效益、展现品牌对社会责任的履行来影响消费者的购买决策,实现产品或服务的销售。此种营销方式即为绿色营销(也可称为生态营销或环境营销),该术语最早于20世纪80年代末至90年代初被提出,指以满足消费者和经营者的共同利益为目的,以保护生态环境为宗旨的市场营销模式。在产品运营层面,绿色营销意味着企业承诺打造对环境影响尽可能小的业务流程,并在其原有的以增加收益为驱动的商业实践中注入更多的环保意识。如使用绿色能源进行生产、避免过度产品包装、开发可回收和可重复使用的产品、选择本地销售以减少运输能源、提高产品或服务的环境安全性、进行更加严格的废弃物处理等。在品牌传播层面,绿色营销则可指企业披露可持续发展报告和碳减排方案、支持相关环保公益项目、举办公众倡导性活动、用各种媒体形式对消费者进行绿色意识教育等。

“洗绿”营造可持续假象

理想情况下,有效的绿色营销策略既能在保护生态的同时实现可持续的销售,又能巩固消费者的品牌忠诚度并树立持久声誉,是可以实现企业、消费者、社会多方共赢的商业模式。然而在现实中,真正通过打造绿色品牌得到广泛赞誉的企业并不多见,相反,屡有品牌因涉嫌虚假绿色营销而遭质疑。这种对外宣传的环保理念与品牌实际商业模式相悖的情况通常会被称为“洗绿”或者“漂绿”(Greenwashing)。


快时尚行业的发展困境

快时尚意指迅速响应最新流行元素,在最短时间内完成服装设计、生产、上线销售的高生产效益服装制造模式。过去几十年,由于消费者对时尚服装的需求和购买力逐步增强,以及商业地产的爆发式发展,快时尚已成为人们生活的主流消费方式之一。

这一发展却有代价。在向消费者提供多样化穿搭方式的同时,快时尚也带来了明显的环境污染与浪费问题。根据联合国气候变化框架公约(UNFCCC)和可持续时尚论坛和倡导组织Global Fashion Agenda的相关数据,时装业的碳排放量占到全球的10%,在不进行任何干预的情况下,到2030年,这一行业的温室气体排放量可能会达到每年27-28亿吨左右,近乎于2.3亿辆汽车一年的碳排放量。除此以外,服装生产还会在消耗大量淡水与耕地资源的同时,每年产生逾9200万吨废料和占全球近20%比例的工业废水,并向海洋泄入大量微塑料。在服装生产环节中所使用的各类化学物质也会对水质、土质和人体造成严重威胁。

另一方面,快时尚品牌鼓励一次性消费的商业模式容易造成巨量浪费。据预计,2030年全球“时尚垃圾”总量将达到1.48亿吨,相当于全世界人均每年丢弃17.5公斤的服装。目前,绝大多数纺织废料会被进行填埋或焚化处理,快时尚品牌大量使用的聚酯纤维等化工材质本身极难降解,进行填埋或焚烧还可能造成化学物质析出或有毒物质释放,并造成更多温室气体排放。特别是由于快时尚领域的国际巨头多将生产排放和垃圾处理环节设置在发展中国家,这些问题给发展中国家造成的负面后果也就尤为突出。


以快时尚行业为例,受全球可持续消费趋势的影响与新冠疫情的打击,国际快时尚市场近年来出现了增长滞缓。为迎合市场偏好、维持经营,许多国际快时尚品牌及时推出了多样的绿色环保措施,如可生物降解产品、可持续产品设计、旧衣回收、生态门店、淘汰一次性包装等,以期实现品牌的“绿化”。尽管这些实践中确有部分能起到较正面的效果,但从环境效益的角度来看,更多意在塑造环境友好形象的营销活动并无法达到预期,反而会因落入“洗绿”陷阱而遭到舆论批评。

例如,H&M曾推出“有意识收藏”(Conscious Collection)服装系列,并宣称该系列内服装均由有机棉和再生聚酯等可持续材料生产。然而,这一主题宣传活动在2019年遭挪威消费者管理局(CA)叫停。挪威消费者管理局相关人员表示,经过调查,该局判定H&M无法向消费者提供充分信息以证明该产品系列的环保性,此类语焉不详的产品说明可能会对市场消费者造成一定的误导。此外,对于企业是否可以用“少部分具有可持续材质的产品来代表整个品牌的可持续性形象”,舆论也存在较多争议。

另一个旧衣回收箱活动的例子同样来自H&M。根据说明,H&M的消费者可以用旧衣物换取优惠券,旧衣物则会被回收重制为新产品。这一活动的初衷似乎是促进生产材料的回收再利用,但实际效果同样存疑:首先,优惠券本质上是刺激消费的举措,鼓励消费者购买更多非耐用品与鼓励可持续消费、推动可持续发展显然存在一定的矛盾;其次,有统计数据显示,由于快时尚品牌当前仍不可避免地依赖不可降解的化纤材料,加之其他相关生产技术限制,消费者送回的有限的旧衣物中可能只有约35%会被真正回收,其他未能回收的废弃产品仍会被焚烧或填埋,这又不免引发了人们对活动实际目的的猜测。

“洗绿”背后的危害性

2021年年初,欧盟委员会首次公布了一项聚焦于“洗绿”的网络扫描数据,该扫描分析了服装、化妆品、家用设备等不同行业在欧盟地区的线上营销,结果显示有42%的产品环保声明涉嫌夸大或欺骗。

这一现象带来的后果值得警惕:其一,消费者可能会被误导购买不能兑现环保承诺的产品,从机会成本的角度出发,这就意味着该消费者购买“真绿”产品的机会遭到了浪费;其二,“洗绿”产品可以通过强势营销夺走其他产品的市场份额,从而减缓“真绿”产品的市场渗透以及创新发展;其三,当前环保绿色产品仍存在生产成本较高所带来的绿色溢价问题,消费者需要为自身环保理念支付更多费用,大量“洗绿”活动可能会破坏公众对环保议题的关注和自主参与意愿,从而消除对其他绿色创新产品的市场激励;其四,被指“洗绿”就意味着企业诚信受到挑战,于企业自身发展而言,盲目进行不合实际的绿色营销很可能会反伤自身品牌形象。

抵制“洗绿”的不良风气

避免“洗绿”需要从多个途径入手。第一是设置有效的监督机制。一个无法否认的事实是,监督所带来的压力往往更能促使企业如实披露信息。因此,政府有必要主导建立包括企业可持续信息披露规范、广告营销实践规范、绿色产品认证标准、消费者权益投诉、违规赔偿在内的多层次监督体系。例如,美国的联邦贸易委员会就“洗绿”广告的索赔制定过相关规定,并曾对包括亚马逊、梅西百货在内的一些大型品牌的不当宣传提起民事处罚。欧盟2019年颁布的《可持续金融分类方案》则明确了欧洲地区在实现可持续发展目标下的经济活动必须符合的技术筛选标准,用于识别可以真正实现环境目标的活动,从而达到以法律形式阻止金融产品进行“洗绿”包装的作用。

第二是建立和普及国际公认的标准体系。一些行业的“洗绿”困境从客观上说是源于缺乏行业语境下对可持续发展实践的概念共识,自说自话的模糊性因此给一些品牌乃至商业性行业倡议组织留下了转移消费者注意力以掩盖真实问题的空间,例如仅宣传产品的单一属性而忽略其他更重要的环境问题,只介绍理念而不提供详细数据,或者大量使用各种消费者无法明晰含义的“绿色术语”等。行业、企业主动建立或采用国际公认的标准框架有助于厘清概念,增强不同行业在绿色转型实践上的可执行性,并为国内外利益相关者提供可验证的参考依据。

第三是企业方自身应尽快转变思路、树立意识,避免肤浅、单一的自夸式宣传,将可持续发展、节能环保等观念真正融入到企业发展战略中,借此重新打造客观、谦虚和诚恳的品牌形象。一方面,在当前环境下,绿色转型是持久趋势而非临时潮流,“洗绿”或可带来短期利益,但从长远看,短视策略不仅会继续恶化环境问题,最终还会扼断企业自身的发展机遇。H&M之所以屡陷“洗绿”争议,内层原因就在于其难以剔除大量生产浪费与鼓励消费主义的原生商业基因。如不先进行内部的审查和优化,对生产供应链进行溯源管理,并对品牌原有理念进行升级,那么夸大其词甚至与真实情况相反的外部宣传就极可能起到反效果。

另一方面,多项研究已经表明,消费者更加认可表现诚实的品牌。例如,美国户外品牌Patagonia在可持续发展和企业社会责任方面就采取了更具真实感的宣传策略:它主动向公众介绍服装产业的污染机制,揭示产品中不环保的部分并说明弥补方案,并积极劝说消费者避免参与“黑色星期五”等促销活动、购买更加耐用的产品。这种内敛的营销方式反而为Patagonia拉动更多业绩,并为其获得联合国环境规划署2019年颁发的地球卫士奖。诚然,Patagonia的实际减排效果仍需长期观察与评估,但其贴合“反消费主义”和“负责任生产”理念打造的整体生产与品牌策略仍值得深陷“洗绿”泥潭的品牌再做反思。