企业碳管理与碳品牌要“双剑合一”


文|于志宏


关于企业碳管理和碳品牌建设,我想先讲两个故事。

第一个故事:为什么植物肉又开始流行?

不少人最近都吃过一些品牌推出的植物肉,认为这是时尚。植物肉,主打的是健康和环保。为什么说植物肉又开始流行了?小时候,我吃过植物肉,那时候叫素肉,上世纪八九十年代在中国流行过一段时间,虽然它符合现在的健康理念,但是当时吃不饱,还很贵,就没有流行起来。今天,植物肉在低碳的背景下流行起来了。

如今有很多与植物肉相关的品牌,如肯德基、星巴克、棒约翰等。美国一家植物性人造肉公司Impossible Foods在去年一轮私募融资中获得逾40亿美元的估值,凸显出人造肉产品需求的不断增长;去年的植物肉品牌“星期零”备受欢迎,成为目前中国发展速度最快的植物肉创业公司。这些企业和品牌伴随着低碳发展的时代来临,得到了社会的空前关注。

第二个故事:为什么越来越多新势力加入造车运动?

2021年4月7日,蔚来第10万辆整车下线,实现跨越。近日,小米集团创始人雷军宣布,准备开始造小米汽车。这些新势力造车有两大特征:一是智能化,二是电动化。在科技创新、应对气候变化的国际趋势下,具有智能特征的电动车正成为汽车产业的新未来。特别是在我国宣布碳达峰、碳中和目标愿景之后,电动车更加吸引投资者关注。

这两个故事印证:在当前绿色低碳发展趋势下,企业品牌建设与碳管理关系密切,必须统筹考虑,协同推进,“双剑合一”。

企业品牌建设要和碳管理同频共振

为什么要把碳管理和企业品牌建设联系起来?可以从五个方面来理解。

第一,碳中和成为全球主旋律,中国碳达峰、碳中和目标落实到企业管理,企业绿色低碳发展正在从愿尽责任逐步向必尽责任转化。以前,企业宣布碳达峰、碳中和,是企业的愿尽责任,彰显品牌的前瞻性;现在,它变成必尽责任,所有企业都要有碳减排方面的战略规划、行动方案和管理变革,也要有相应的品牌建设,这是时代发展潮流。

第二,企业对气候变化的认识水平及其针对碳达峰碳中和目标开展的碳管理能力,将决定企业未来发展的空间。专家预测,碳达峰、碳中和目标将激起资金、技术、市场、贸易等领域的巨大变化,绿色金融、技术创新、碳交易、碳成本等成为重要议题,但是也要意识到全社会碳中和意识的影响,要重视消费端对低碳产品、服务和低碳企业的要求。如果消费端不认同企业在碳管理方面的表现,或者不支持企业碳减排规划和行动,那么之前的努力可能都白费。所以,企业品牌建设要围绕消费端,并和碳管理连通。

第三,企业品牌建设从来都离不开时代背景。碳中和大潮涌来,为企业品牌建设提供了丰富的时代内涵和新机遇。如今品牌越来越难做,因为时代在变,最早的品牌说说产品就可以,再后来说说怎么满足客户需求就可以,现在品牌建设难度更大了,要关注可持续发展,品牌才有一定高度;要围绕着利益相关方的需求,才可能建立符合公众需求的品牌形象。当社会普遍关注碳达峰、碳中和的时候,企业和利益相关方对这个领域的所有表达、所有主张、所有行动,都是品牌建设的一部分。

第四,品牌建设是企业重点工作和内外部沟通并赢得理解、认可和支持的过程,是管理的组成部分,也是追求管理绩效最大化的行动。从管理角度来看,企业从目标愿景、战略规划、指标体系、措施行动,信息披露与利益相关方沟通,到以碳管理为基础的企业品牌建设,形成了一个闭环。企业想要表达品牌的整体价值,就需要体现综合价值,包括环境价值、经济价值以及社会价值。因此,管理部门要和品牌部门紧密联动,碳品牌建设是碳管理中不可缺少的部分。

第五,基于碳管理的企业品牌建设,不是“漂绿”行为,是将企业碳管理与消费端相衔接的行动,实现“环境-经济-社会”三者融合。基于当前时代背景,如今碳中和目标的提出,不亚于工业革命带来的变革。在工业革命时期,传统发展模式是从自然中获取资源实现人类发展与进步;但是在生态文明建设中,人类发展要基于自然,探索与自然和谐相处的新商业模式。一般而言,企业的技术创新可以在内循环中完成,但是企业的环保创新离不开社会创新和技术创新,需要消费端的配合和参与。比如,苹果公司的目标是在2030年实现其整个供应链的100% 碳中和,但是如果消费者手中的产品不参与其中,苹果公司就难以实现这一目标。因此,必须动员所有消费者参与支持,而这需要依赖品牌的力量才能更好实现。

企业在碳品牌建设实践上大有作为

既然品牌和管理密切相关,那么我们可以从企业碳品牌建设实践上学到什么呢?自从我国碳达峰、碳中和目标宣布之后,很多企业纷纷采取了行动,归纳起来有四个方面。

一是企业向社会公开宣布企业碳主张、目标、行动方案、实现路径等。据统计,截至3月10日,已经有128个国家、84个50万人口以上的城市、419家营收超过10亿美元以上的公司宣布碳中和目标。

我们也观察到,从去年底到今年初很多企业都纷纷宣布了各自的目标。比如:2020年7月21日,苹果发了一条微信,说这篇推送请收藏十年。有的果粉留言,为了这个承诺我等你十年,这就是以碳为核心的品牌的力量。2020年2月13日,bp宣布,将致力于到2050年或之前,不仅实现集团的“净零”目标,更将助力世界向零排放的目标迈进。2020年12月4日,雀巢宣布2050年净零排放路线图。2021年1月,腾讯宣布启动碳中和规划。2021年3月1日,国家电网公司发布“碳达峰、碳中和”行动方案。这些行动路径体现了品牌在碳中和实现过程中的价值。

二是开展以绿色低碳为主题的品牌活动。近年来,一些企业陆续开展了具有特色和亮点的品牌活动,既彰显了低碳的品牌主张,又提升了自身的品牌形象。


案例1:
中铝公司2017年就推出了首届“降碳节”品牌项目,每年发布降碳报告,提出在五个领域降碳,包括理念降碳,管理和生产过程中降碳,通过科技手段降碳以及整体生活的降碳,让公众对能耗高的企业有了新认识。
案例2:
2019年5月10日,国网江苏省电力有限公司在苏州同里开展了以“一同来电,能靓未来”为主题的品牌日活动,发布“电力橙”品牌,举办“零碳”对话,将零碳行动、线上互动与公益活动结合在一起,为广大民众描绘了清洁低碳、友好互动、共享共赢的未来社会发展蓝图。
案例3:
法国电力能源公司作为伦敦奥申委合作伙伴,不仅帮助伦敦奥运会实现低碳目标,也在全球范围内成功塑造了一个致力于低碳发展的品牌形象。该公司在低碳品牌建设上推出了组合拳,比如;与宝马公司、通用电气等合作伙伴一道,在奥林匹克公园等区域内投资建设了120个电动车充电设施,此举帮助伦敦提前8年实现电动车占比5%的目标;与通用电气公司合作改造伦敦塔桥,为其安装最先进的LED节能照明系统;倡议将每年的7月10日设立为Green Britain Day,号召全社会做出改变,共同努力实现“绿色英国”,等等。


三是围绕碳中和建设产品品牌,以产品低碳特征与消费者沟通,争取消费端支持。当碳成为企业核心资产和主要管理对象时,也将成为企业和消费者沟通的重要内容。一些企业选择在产品和服务上做文章,例如,雀巢发布的2050净零排放路线图展示了从农场到门店实现碳减排目标的方案和行动,彰显碳品牌。瑞典的MAX汉堡店,汉堡除了有价格标签,还有碳标签,显示每一个汉堡在生产过程中的碳排放量,这是企业和消费者做品牌沟通,符合时代潮流,符合消费者价值观。

四是运用碳中和开展企业品牌建设,不是大企业的专利,所有企业都可以有为。围绕碳品牌,无论是大公司还是小公司,都可以进行碳中和行动策划,做好自己的品牌建设工作,树立可持续发展品牌形象。虽然当前很多大企业都在行动,但是小企业也不可持观望态度,应抓住机遇,结合自身特点,围绕碳达峰、碳中和目标开展品牌行动,这是品牌建设的需要,也是企业管理变革的必然选择。

围绕碳管理做好品牌建设有章可循

关于企业围绕碳管理加强品牌建设的路径和建议,有以下几个方向:

一是从打造企业碳竞争力出发——开展碳管理的过程中,树立品牌促进碳管理价值提升的意识。品牌建设团队和碳管理团队要做到“互动握手”。碳管理部门要主动找品牌部门,完成管理闭环,释放管理价值;品牌部门也要找碳管理部门,赋予品牌新意,树立低碳形象。如果企业品牌活动跟碳没关系,那就不是主流,很难树立起良好的品牌形象。

二是从全过程全流程寻找触点、亮点、难点——结合产业链碳管理、产品和服务全生命周期碳管理,寻找品牌建设素材。这需要品牌部门和管理部门配合。雀巢2050净零排放的路线图中,从农场到餐桌的碳排放,如何找到触点、亮点跟难点,这涉及管理部门和品牌部门如何互动的问题。这里有两个建议,一个是to  B企业找入口,以能源和资源管理为重点,开展品牌建设;二是to  C的企业找出口,以低碳产品和服务为切入,赢得客户支持。

三是围绕利益相关方需求重点,从多个维度、多种形式传递碳中和的企业价值、环境价值和社会价值。企业要结合各自特性,体现品牌建设相应特点。上市公司重点围绕投资者关切,国有企业重点围绕政府目标,国际化企业重点结合SDGs等;以碳为核心,着力讲好碳中和品牌故事,建立企业碳中和品牌故事库;让利益相关方广泛参与碳管理,让他们成为企业碳品牌建设的一员;重视与专业机构合作,重视第三方声音。

 

本文根据《可持续发展经济导刊》社长兼主编于志宏在首届碳中和愿景与企业绿色发展专题研讨会上的演讲整理而成