可持续包装多维价值解锁之道


文|庄巍


2020年,对企业是艰难的一年,考验着企业信念和品牌生命力。在复杂环境下,市场极速变化,让企业没有反应的时间,几乎所有品牌都被迫改变行事方式。包装遇上这种情况也只能摆放在货架上,等待消费者的召唤,包装的“生命”变得异常冷暗。当然,随着环境好转,也应该看到积极的一面,在所有变化的背后是市场竞争起跑线的重启,是包装重获新生、实现超越的一次契机。

重建包装和顾客的关系,突破竞争瓶颈

就像大自然提醒人类要重新认识自己与地球的关系一样,企业也需要重新思考包装与顾客的关系。大多数企业都知道包装与顾客的关系越紧密就越有价值,但是顾客在拿到包装取出产品的过程中,从包装上获得的体验却十分短暂而有限。如果这是包装与顾客关系的全部,只能说包装的价值还未被充分挖掘出来。

如今,品牌都在争取顾客的认同,并使其转化为品牌忠诚度的实际行动。为此,品牌需要持续为顾客提供价值以保持双方的紧密关系,并努力成为顾客价值的创造者,而顾客则成为品牌价值的赋予者,如此一来两者形成相互给予的关系。其中,包装一直以来担负着为品牌向顾客传递利益信息的媒介。

当品牌通过包装向消费人群传递商品利益时,企业应该了解,消费者每天都生活在追逐商品利益的海洋里,有很多商品可以选择。而品牌的商品诉求在市场竞争中由于难以形成独特主张会很容易被同质化,且消费者对包装的感性诉求和个人价值表达早已司空见惯,主要思考的是产品的功能和实际价格。这时,即便包装视觉更亮眼、制作更精美、口号更华丽,也可能只是企业理想化的行为,无法对包装在竞争中突破瓶颈产生实际作用,这正是目前品牌包装遇到的困境。

因此,企业需要重新思考:现今的消费者真正关注的是什么?包装的价值在哪里?

挖掘包装价值,实现超越新优势

走出包装“洼地”,构建竞争新优势。特别是在目前环境和消费者心理都已发生变化的情况下,如果企业还以商品利益为基础为顾客创造价值,那么要从众多竞品中脱颖而出将变得更加艰难。企业应注意到,品牌对社会价值的贡献,是当下公众更加关注的方向,更容易成为与消费者心灵沟通的触点。因此,企业可以以创造社会价值为基础,让包装与消费者建立情感共鸣和价值连接,发挥包装在消费终端的媒介作用和文化特性,为品牌连接社会更富价值的网络资源,树立可持续的社会形象,以此吸引目标人群进入品牌价值阵地,形成独特的可持续品牌竞争优势。

创建可持续包装文化,营造社会价值环境。包装文化一直以来被很多企业所遗忘,他们认为推动包装文化缺乏实际意义,实际上这正是品牌打造差异化文化内涵的机会。企业可以将可持续包装作为企业产品和品牌可持续发展的文化延伸,支持可持续包装文化的发展,向顾客提供超越商品利益的价值,建立具有社会价值的需求关系。通过包装推动可持续发展行动,提升品牌的社会共鸣性和文化融合性,为顾客创造新的价值感知和文化认同,让包装成为整合品牌可持续文化资源的新途径。

让包装更具人性化,引导年轻人的消费理念。企业要在消费者面前保持品牌年轻化,就需要持续不断地将重视破解社会问题的态度传递到包装上,使包装更具人性化和社会责任感,为消费者带来更高价值的体验。与此同时,包装还有另一项重要任务,就是引导年轻消费者。今天的年轻一代已成为消费市场的主力军,是购买最活跃、分享信息效率最高的用户群体,是体现企业品牌忠诚度的主要代表。品牌要足够与众不同,才能吸引年轻人的视线,借助他们的传播力和创造力拉动潜在消费市场,并影响市场需求的走向。

当然,企业要做到这一点,仅靠满足年轻人对商品利益的追求是不够的。当下的年轻消费群体有着独立的思想和消费观念,他们追逐新鲜事物,对社会环境和未来生活充满期待。所以,企业更需要通过包装与年轻人建立对追求健康社会和改善发展环境的责任连接,激发年轻人的自豪感和成就感,使他们成为品牌推动可持续发展行动的支持者和参与者。

以开放思维和创新模式开展可持续包装行动

在复杂多变的大环境中,企业都在努力看清未来发展的方向,消费者同样如此。如何让可持续包装成为消费者释放价值的心灵通道,这就需要从品牌的可持续价值定位和内涵、目标人群对社会价值的认知趋向以及可持续包装发展目标开始,寻求消费者心中的情感震撼和价值共鸣并使之形象化,让消费者在第一时间感受到企业对人类环境的尊重和爱护,对环境挑战及社会问题的关注度和行动力,感受到品牌与消费者本人之间的价值趋同和关联,让消费者在选择产品及使用过程中获得价值感和自豪感,从而对品牌充满期待。

具体而言,企业需要以创新价值的新思维和模式开展可持续包装行动,建议从五个方面推进。一是将企业可持续发展的品牌内涵植入包装体验环节,传播品牌的价值主张;二是开展可持续包装营销行动,吸引消费者参与,提升包装社群连接品牌价值的能力;三是为顾客与社会建立连接,打造超越顾客需求的价值感知;四是以可持续包装文化为支点,助力企业拓展新市场和品牌延伸;五是创建可持续包装生态,形成资源平台,提升品牌社会影响力。

很多品牌已将包装作为创造社会价值的终端媒介,增强顾客群关系和社会传播价值。比如,汰渍为支持慈善项目“希望之路”筹集资金,改变原包装设计,在瓶盖子上标注“帮助”字样,瓶身上印有遭受飓风灾难的难民头像和募捐网址,以此号召人们参与募捐行动。此时的包装已成为激发社会共建力量的有效途径。又比如,杜邦运用可持续包装理念推出“当设计遇见可持续”主题创意设计大赛,将年轻人、时尚元素与可持续文化完美地结合起来。这些包装行动不仅传递了品牌可持续发展承诺,还进一步强化了包装生命的意义和价值,为品牌与公众共同解决社会问题创造了新路径。

我们相信,企业通过不断挖掘包装服务社会的潜能,吸纳一切有价值的社会资源,以包装连接社会网络,将品牌理想与各利益相关方对未来的期盼紧密地连接起来,构建更具可持续发展价值的包装生态,为顾客赋能,为品牌赋能,为社会赋能,最终成为打开人们心中可持续世界的“金钥匙”。