探索消费扶贫可持续之路 —— 中国石化扶贫产品的责任品牌价值成长路径浅析


文|王李甜子


编者按:

消费扶贫是我国企业参与扶贫的重要方式之一,也是动员社会力量参与扶贫的有效途径。在消费扶贫所面临的瓶颈因素中,如何实现从扶贫产品生产到销售的良性循环,切实发挥消费扶贫的潜力,为产业扶贫做好保障、实现扶贫产品可持续生产与销售,中国石化进行了有益的探索和实践,其“聚焦消费扶贫、全力以赴助力脱贫攻坚”案例在国务院扶贫办开展的《中国企业精准扶贫综合案例50佳(2019)》中位列第一。本文深入剖析了中国石化消费扶贫背后的逻辑与秘诀。

 

近年来,中国石化通过创新打造“以销售渠道带动特色产业发展,以特色产业发展带动税收和就业,以税收和就业带动贫困群众持久脱贫”的特色产业消费扶贫模式,走出了一条扶贫产品品牌化、价值化、渠道化、平台化、产业化、市场化的创新之路,帮助贫困地区发展特色产业并开拓市场,不断增强其发展的内生动力。根据六星品牌价值成长模型,可以从制造价值、文化价值、设计价值、功能价值、服务价值、终端价值等品牌价值链的关键环节与角度,结合具体实践,对中国石化扶贫产品的责任品牌价值成长路径进行解码分析。

一、制造价值——扶贫产品的产业化发展。品牌价值创建的核心要素是制造价值的提升。发展产业、培育产品是实施消费扶贫的根本。对于扶贫产品而言,通过打造扶贫产品的产业化、规模化、特色化优势,建立起以商业化为核心的 “造血”长效扶贫机制,是提升扶贫产业价值、助力脱贫攻坚的有效手段。

中国石化依据定点扶贫与对口支援县当地的地理条件、自然资源和文化禀赋,在贫困地区因地制宜地开展种植、养殖、加工、旅游、文化、生态等产业,以产为本,培育优质扶贫产品。例如,在甘肃东乡,针对干旱的高原气候和贫瘠的土壤环境,中国石化帮助当地成功引进种植原产自南美洲的“植物蛋白”——藜麦,从种植、加工到包装,形成一体化优势。

二、文化价值——扶贫产品的内涵化发展。品牌价值创建的最高境界是文化价值的凝练。打造扶贫产品品牌,归根结底是要打造产品的品牌识别度。比起品牌标识、品牌口号等外力赋予的品牌质感,基于文化价值的扶贫产品天然拥有民族特色、历史内涵和差异化的品牌优势。

例如,借力文化价值构建,中国石化持续助力湘西苗族蜡染世界非物质文化传承与发展,在凤凰古城开设蜡染培训基地,帮助当地贫困妇女提升技能,通过打造湘西蜡染手工纯品走上致富路。蜡染手工扶贫产品,不仅契合市场消费者对于纯手工制品的购买需求,也在满足快节奏的现代人追求历史文化、渴望慢生活的内心需求方面有着不可替代的文化价值,因此受到了消费者的认可,具有较高的品牌识别度。

三、设计价值——扶贫产品的视觉化发展。品牌价值成长是内质外形的发展过程。扶贫产品的品牌形象树立,不仅源自品牌内涵的定位,也有赖于品牌视觉的呈现。一整套的CI设计(企业识别系统设计)是扶贫产品在市场中脱颖而出的关键所在。

为了帮扶扶贫产品提升市场竞争力,中国石化不仅输出公司管理,更是结合责任品牌理念,助推扶贫产品走上品牌化发展道路。目前,中国石化已针对东乡藜麦、岳西桑枝木耳、新疆阳光巴扎、湘西蜡染手工纯品等系列扶贫产品的不同特点,“因品制宜”地开展产品包装设计和标识背书,规范化管理公司社会责任视觉形象,推动公司扶贫产品、社会责任项目统一使用公益标识,打造责任品牌识别度。

四、功能价值——扶贫产品的效用化发展。品牌价值成长与消费者和客户的需求密不可分。扶贫产品的品牌价值建立于产品的适用性、满足性、功用性、创新性、多样性和个性的基础之上。只有扶贫产品自身具备有效的核心功能并持续进行功能改善,给消费者带来即时满足,才能对市场产生吸引力,从而真正实现“造血”致富。

目前,中国石化已帮助贫困地区培育了东乡藜麦、凤凰猕猴桃、岳西桑枝木耳、颍上八里河烤鸭蛋、新疆“阳光巴扎”系列干果、青海牦牛肉干、西藏“易捷·卓玛泉”、新疆柯坪羊、甘肃“陇上花牛”、湘西蜡染手工纯品等一系列扶贫产品品牌。这些扶贫产品具备共性:从产品品类功能角度,多是食品或日用品,满足消费者的基本需求,拥有较广的受众群体和较高的可接受度;从产品创新个性角度,这些扶贫产品都不是各地日常惯见的产品,且在生态健康、价格优势、独特品性或是文化特色等方面都具有一定的吸引力。

五、服务价值——扶贫产品的人性化发展。品牌价值塑造的重要内容是服务价值,即提升产品品牌的体验度与归属感。扶贫产品多产自较为偏远的贫困地区,物流的成本与时效性成为制约产品市场化发展的瓶颈因素。打通扶贫产品通向市场的“最后一公里”,帮助消费者获得快捷便利的消费体验,是扶贫产品人性化发展的关键。

中国石化通过拓展自有渠道、发展社会渠道、开通电商渠道等方式,为消费者提供购买扶贫产品的多种可能性。自有渠道方面,将全国832个贫困县的特色农产品引入2.7万家易捷便利店以及进驻其他线下实体店;社会渠道方面,积极与地方政府、爱心企业等开展合作,通过组织扶贫产品展销推介会等方式打通销售渠道;电商渠道方面,开通7个扶贫产品线上销售平台。

六、终端价值——扶贫产品的市场化发展。品牌价值成长需要依靠终端价值,也就是扶贫产品的市场化发展来实现。产业扶贫的关键在于消费扶贫,消费扶贫的根本是将扶贫产品真正从贫困地区流通到城市居民的生活中,将生产力转化为消费力,才能最终带动贫困地区人民脱贫。

中国石化以销售为翼,以“渠道扶贫,持久脱贫”为手段,借助加油站连锁化、标准化、规模化的渠道优势,以自有易捷便利店为依托,充分发挥线上线下平台,整合营销优势。例如,为了更好地助力东乡藜麦快速形成产业化、规模化、品牌化优势,有效保障扶贫产业的可持续发展,中国石化通过“易捷”实体店销售平台、电子商务平台、低成本物流平台等渠道进行销售,畅通东乡藜麦对外销售渠道,解决产品销路难题,实现东乡藜麦的全产业链帮扶。


作者单位:中国石化