负责任广告: 关注广告对儿童肥胖和性别刻板印象的影响


文|本刊记者  胡文娟


在商品经济快速发展的今天,广告营销无处不在。在影响消费者对产品的态度、行为时,广告营销也给人们,包括儿童,带来了许多潜移默化的影响。例如,不健康食品的广告和宣传就在影响着孩子们“想要吃什么”乃至“吃什么”;广告中有意无意的性别偏见与刻板印象,也在影响着男孩和女孩们对于性别角色的认同与定位。

不负责任的营销与儿童肥胖

长期以来,吸引儿童的包装、食品广告尤其是网络宣传都刺激了儿童对非健康食品的偏好和消费,尤其是对高盐、高糖、高脂肪的深加工食品,以及含糖饮料的消费,而这些正是导致儿童肥胖的元凶。

2010年,世界卫生组织在报告中指出,全球以广告或其他形式向儿童推销食品的情况非常普遍,且所推销的多数是高脂、高糖或高盐的食品。有证据显示,电视广告已经对儿童的食品偏好、购买要求和消费模式产生了影响1。今年2月,联合国儿童基金会联合《柳叶刀》发布报告,再次强调了在儿童群体中推广快餐、含糖饮料、酒类等产品对儿童产生的明显威胁。该报告称,接触垃圾食品和含糖饮料的商业营销,会促使儿童更多地购买不健康食品,进而造成超重和肥胖2。

根据联合国儿童基金会、世界卫生组织和世界银行的统计,2019年全球将近4100万个五岁以下儿童超重,其中将近半数生活在亚洲。数据同时显示,全球有1.5亿个19岁以下儿童超重或肥胖,预计到2030年这一数字将达到2.5亿。而在中国,到2030年将有6200万个5到19岁的儿童超重或肥胖。

因此,为了保护儿童免受不健康食品广告宣传的影响,公共和私营部门应该采取更加严格的限制,停止向儿童无筛选地“狂轰乱炸”、使用各种“诱惑性”手段让儿童对不健康食品产生偏爱。我们需要更多企业承诺向儿童进行负责任的营销,营造健康的食品环境,重点关注营养、健康并且可负担的食品。另外,也需要公共和私营部门联合起来,推动食品供应商提供有营养的食品,比如与便利店、外卖服务平台和电子商务平台合作,提供并推广健康食品,探索如何将他们与供应营养食品的中小型企业、生产商联系起来。

通过广告营销推动积极的性别认知

当我们用性别标签去定义男女的喜好、性格和能力时,我们可能正在扼杀孩子成长和发展的可能性——广告营销中包含的性别偏见与刻板印象,也会对儿童的性别角色定位与认同产生深远影响。

联合国儿童基金会驻华办事处针对中国14-24岁的青少年,进行了一次在线调查,其中一个重要的发现是,广告中不同职业的女性和男性形象存在显著差异——女性被描述为教师、护士和医生,或者 “没有特定职业特征,以母亲、妻子、女朋友或其他家庭成员的形象出现”,而男性则被描述为工厂工人、快递员、送餐员、出租车司机、运动员、工程师、科学家、程序员、数学家和企业家。可以看出,在通过营销和广告促进积极的性别规范(性别规范,即男性和女性的认知和行为不应根据他们的生理性别来定义,应认可他们具有同样的潜能)方面,当下的广告主和广告商普遍认知不足,因而他们也失去了向儿童和青少年推行积极的、性别敏感的角色典范的机会。

这次在线调查还发现,目前广告中对男性和女性的刻画都过分强调他们完美的外表、身材等,包括脱离真实情况的体型等。这种展示会对青少年产生压力,并影响青少年对美丽和健康的判断。此外,青少年也发现,在广告中男性通常被描绘为自信、果敢的领导者角色,女性则通常是善解人意、体贴、敏感的。而九成以上参与调研的青少年都认为,广告中的女性形象和男性形象需要改进,他们希望广告能够展现女性或者男性更为真实、与日常生活更接近的形象,从事的职业不要有传统的刻板印象,应该更加多元与包容、突破框架的限制。

一直以来,作为一个不可取代的独特载体,营销传播活动可以塑造和强化性别形象,它可以让女孩和女性的声音被听到、代表她们的需求,也可以代表男孩和男性的需求。广告主和广告商们要认识到:无意识的性别偏见可能会导致无意中使用有害的刻板印象。我们应打造积极的性别角色,在广告营销中注意纳入女性视角,以及包括男性角色在内的多元化视角,避免出现针对女性和男性的、女孩和男孩的有害的刻板印象;我们还可以积极发挥主动性,在挑战社会规范和社会歧视、平衡世界各地的家庭目前面临的婴幼儿照护负担等方面发出声音,推动积极变革的发生。

美国全国广告商协会(ANA)在其SeeHer倡议的框架下进行的研究发现,与传播普通广告的品牌相比,消费者对传播先进理念品牌的购买意向要高25%。其中,女性消费群体对进步广告更加看重,购买意向高出45% 3。在这种情况下,广告商有充足的理由提倡进步的、体现性别平等观念的营销实践。这不仅是社会发展的需要,企业也需要通过积极有效的营销实践更好地塑造品牌形象,从而为企业带来相应的经济效益。

在这一方面,联合国儿童基金会提出并建议所有广告从业者考虑应用“3P”原则,即在场(Presence)、视角(Perspective)和个性(Personality)。其中,“在场”,意指考虑谁是传播中的角色,确保包括女孩和男孩、成年女性和男性在内的多元化人群的形象都能在广告中得到呈现,以反映我们生活的世界。“视角”涉及到传播的框架,即从谁的角度出发讲述故事,要注意平等地突出女性和男性的观点。“个性”指刻画人物的深度,把男性、女性、儿童和青年人描绘成多维度的、有自己的个性深度和能动性的形象。

例如,在营销和广告传播中可以考虑,将工作中的女性和男性平等地纳入各种场景和领导角色中:在卫生保健相关的场景中,应反映出全世界70%的卫生和社会部门工作人员是妇女这一现实,同样将妇女视为医生和决策者,而不仅仅是护士、清洁工或餐饮服务员;在创作的视觉和文字内容中需要包括所有性别,显示出社会的多样性,包括不同的种族、阶级、能力和体型;确保在画面中,男性也能表现出准备饭菜、做家务、在家里照顾孩子或带孩子去健康中心、医院的场景;表现出男性也在熟练地使用清洁产品;在家庭教育的场景中,表现出无论是什么年龄的孩子,父母都在帮助孩子,而不仅仅只有母亲一人。

总而言之,通过广告营销为儿童及其家庭推广营养、安全和可持续的饮食,打破广告中经常占主导地位的性别刻板印象,是需要公共和私营部门关注的重要儿童保护议题。各行各业在广告营销中,都需要展现出责任与担当,避免不负责任的广告营销对儿童带来的负面影响与“伤害”。


本专栏为本刊与联合国儿童基金会为推动《儿童权利与企业原则》的合作项目之一,内容不完全代表联合国儿童基金会官方观点