疫情下品牌的可持续发展路径


文|林波

2020年新冠肺炎疫情牵动亿万人的心,影响了很多企业的品牌营销方式。很多本该在上半年展开品牌宣传的企业,不得不选择暂缓计划,广告推广缓行、营销活动暂停、线下销售急剧缩减,有些企业不得不关门大吉。但在一片哀鸿之中,仍有一些企业逆势上扬,收获了更高的品牌知名度、美誉度和销售额。

这一现象其实不难理解。笔者自2006年开始关注品牌与社会责任、可持续发展的关系以来,一直在跟踪、观察企业在品牌可持续之路。可持续品牌是将可持续发展理念融入企业管理与实践,并通过在利益相关方中实现可持续发展形象的累积所形成的企业品牌类型。可持续品牌需要企业关注可持续发展理念,再运用到企业实践中,在疫情特殊时期,更要更多地考虑企业品牌属性和社会关切之间的结合点,通过适当的品牌宣传、品牌内涵的提升和升华以及品牌管理的标准化等方式,增加与大众的品牌接触点,达到提升品牌知名度和美誉度的目的,贡献可持续发展。通过这次疫情中不同品牌的表现,也窥到了其中的一二路径。

品牌表达温情化:关切公众 提升品牌美誉度

疫情期间,为了呼吁人们保持社交距离,以麦当劳和可口可乐为首的一众品牌,调整各自的品牌LOGO,金拱门的M变成了N,可口可乐的户外广告每个字母都保持距离,大众、奥迪也将它们的LOGO拉开距离。这种充满温情的幽默化表达,传递的是倡导公众保持距离、更好地预防新型冠状病毒传播的负责任态度,瞬间获得了受众好感。毕竟,大家都被迫宅在家里好几个月,正愁没有打发时间的途径,而这种著名品牌的LOGO分离宛如一场趣味游戏,让大家有了亲身参与的机会,极大地拉进了品牌受众和品牌之间的距离。

这种拿自己“开涮”的品牌LOGO创意行动,能让利益相关方感知到品牌的平易近人,而选择与当下疫情防控需求贴近的主题,更能引起利益相关方的情感共鸣。当然更重要的是,这种形式是“我关心你的健康”的具象化表达,巧妙地表达了企业在特殊时期依然不变的社会关切,因而赢得了受众的广泛认同和好感。


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