文｜阮晓光

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。作为国民经济的顶梁柱、参与国际竞争的主力军，中央企业的品牌建设正面临着前所未有的机遇和挑战，除品牌内涵丰富、品牌定位准确、品牌识别清晰、品牌传播有力、品牌维护有序外，融入可持续发展目标、体现责任担当成为品牌建设的新任务和新要求。

从全球来看，全球知名企业在新时期已经转变品牌建设理念，更加注重品牌建设的可持续性，并将其作为企业核心竞争力融入企业战略、管理和运营，全面引领企业的可持续发展。

在中国决胜全面建成小康社会、进而全面建设社会主义现代化强国的新时代，中央企业更应发挥先导作用，以更好的服务和形象满足人民对美好生活的需要。

可以说，中央企业加强可持续品牌建设已成为转型升级的战略选择、做强做优做大的必由之路、“走出去”的现实需要。而传播形式的多样化也为央企可持续品牌塑造提供了更广泛的途径。

对于可持续品牌建设的新形势和环境，中央企业需要有准确的把握，进而设计有效的可持续品牌建设路径，满足不同利益相关方的不同诉求，体现品牌发展持久性，扩大可持续品牌影响力。

中央企业可持续品牌建设的四个重要环节

笔者认为，中央企业应从品牌策划、品牌塑造、品牌传播、品牌维护等四个重要环节系统推进构建可持续品牌工作体系，健全可持续品牌推进机制，实现品牌与产品、服务、传播的协同，同向聚合，同频共振。

1.加强品牌策划，构建可持续品牌之灵魂

品牌策划是品牌建设的顶层设计，指导和贯穿品牌建设的各项工作中，为品牌建设指明方向。企业文化是企业品牌建设的核心内涵和发展方向，也是品牌策划的灵魂所在。中央企业要以社会主义核心价值观和企业可持续发展理念为指引，以利益相关方为导向，关注企业发展与社会的和谐共生，统筹开展品牌文化价值输出、品牌总体谋划、品牌制度体系完善、品牌具体项目落实、品牌评估等，将“责任理念”充分融入品牌建设与管理的实践，充分展现公司可持续发展的价值主张和价值内涵。