文｜本刊记者 邓茗文

消费是推动我国经济增长的内生动力，在我国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中发挥着重要作用。近年来，消费对我国经济增长的贡献稳居首位，消费总体规模逐渐扩大，消费结构不断优化升级，线上消费持续快速发展，90后、00后渐成消费主力军。在这一新的时代背景下，中国的新消费趋势愈发明显。11月5日，本刊记者受邀参加第四届进博会期间举办的虹桥国际经济论坛“双循环新发展格局下的消费新趋势”分论坛，与会嘉宾就中国消费中心城市建设规划，以及国货消费、绿色消费、数字化消费、体验式消费等消费新趋势进行了一场高质量、高强度的深入研讨，为第四届进博会增添了亮点，也为中外企业把握中国消费新趋势提供了参考。

消费的经济拉动作用显著提升

“我国社会消费品零售总额由2012年的20.6万亿元提高到2020年的39.2万亿元，8年翻了将近一番。中国已经成为全球第二大消费市场。”商务部副部长兼国际贸易谈判副代表王受文在论坛发言中表示，消费是经济发展的重要引擎，是推动高质量发展、实现高品质生活的重要支撑，在构建新发展格局中具有重要的作用。

商务部发布的数据显示，今年前三季度社会零售总额同比增长16.4%，消费对经济增长的贡献率达到64.8%，成为中国经济增长的主要拉动力；城镇居民每100户汽车的拥有量从2012年的21.5辆上升到去年的44.9辆；网上零售额从2012年的1.3万亿人民币上升到去年的11.8万亿人民币，年均复合增长速度超过30%……这些消费领域的亮眼数据，展现了消费作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，正在成为我国扩大内需的“主引擎”，成为经济增长的根本动力源。

作为推动消费提质升级的重要举措，今年7月国务院批准率先在上海、北京、广州、天津、重庆五个城市开展培育建设国际消费中心城市工作。国际消费中心城市的核心功能之一就是引领全球消费潮流，因此，把握当下的消费新趋势，顺势而为至关重要。作为国际消费中心城市理论、政策与实践研究的推动者、贡献者之一，国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微在会上表示，当前，中国正在从中等收入国家迈向高收入国家的进程中，消费不仅展现了其对经济的支撑力，而且在新的经济社会条件下出现了新趋势。

王微总结出中国新消费显现的三大特点：一是传统消费的提质升级与创新。包括从商品到服务的消费，与互联网、高新技术相结合的创新型消费，收入、年龄高度分化后的不同层次、不同细分市场的消费，以及大型中心城市高度聚集的中高端消费等。二是新消费推动新的供给和新的产业发展，带动投资生产的增长，成为畅通国民经济循环的原动力之一。三是中国巨大的消费市场为全球的科技创新提供了巨大的应用场景，使得中国成为全球创新消费的新引领，也为跨国公司全球的创新消费资源提供了一个巨大的市场，中国的消费市场也成为国际循环的重要组成部分。

年轻一代用消费表达自我

谈及中国的消费新趋势，世界奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）的总经理、执行董事安东尼奥•贝罗尼在发言中表示，中国市场对LVMH日益重要且具有新的增长潜力，除了规模庞大之外，中国奢侈品市场的最大特点是由年轻人推动，年轻人的引领性和参与度使市场的发展更加迅速。因此，理解中国消费者的多样性，理解中国的年轻人，既是挑战也是机遇。

在中国，新一代的年轻消费者开始扮演引领消费潮流的角色。商务部研究院2020年发布的数据显示，我国90后、00后人口规模达3.4亿人。而据中银消费金融联合时代数据发布的《当代青年消费报告》，2021年，35岁以下的年轻消费者将创造65%的消费增长，是当之无愧的消费主力军。

观察近年的消费热点，国货崛起、国潮品牌涌现的背后，实则是年轻消费者通过消费实现一种自我表达。“一代又一代的年轻人变成了新的消费群体，他们热爱国潮文化、热爱民族文化，他们有强烈的自信，希望选择国货和国潮商品。”小红书创始人瞿芳分享了她对国潮的观察，她认为，一大批国货品牌快速成长，其对品牌力的坚持已经使其超越“好用”的需求，进而成为一种体验型产品。据了解，小红书目前月活用户超过1亿，入驻品牌超过9万个。在瞿芳看来，年轻人愿意选择什么样的品牌是一种自我表达，他们既可以选择国际品牌，展现一个国际人；他们也愿意穿上汉服，去住民宿。“我们看到新消费品牌的品牌力体现在它的精神、价值观与消费者之间强烈的情绪共鸣，这是非常明确的一个特征。”

绿色消费渐入心智

消费过程不仅是一种经济行为，也是一种价值观的传递。既有消费者价值观的传递，也有来自商品供给侧的生产者价值观的传递。联合国可持续发展目标12即大力倡导可持续的消费和生产，以应对地球承载能力与人的发展需求之间的矛盾和张力，而在全球共同应对气候变化，促进绿色发展的大背景下，消费与环境的关系更受关注。作为新消费中的另一个显著趋势，绿色消费正逐渐被越来越多的中国消费者所认同和接受。根据中国连锁经营协会一项最新调查，已经有超六成的受访者表示知晓“绿色消费”。

对此，达能全球支委会成员、中国及大洋洲总裁谢伟博表示，我们看到越来越多的中国消费者不仅关注产品的功能，也开始关心产品的获取方式是否健康和天然，并想要改善生态环境。作为企业，我们可以从消费对地球、环境以及人的健康的角度来思考如何转变我们的设计或产品，为所有的利益相关方创造可持续的价值。在这方面，达能致力于促进可持续农业，鼓励节约用水、减少浪费、减少碳足迹等。他表示，中国提出了碳达峰、碳中和目标，达能则提出了可再生、可循环和再利用理念，努力实现包装100%可循环再利用，确保生产过程实现碳中和。

在欧洲，绿色消费已深入人心，绿色消费成为品质消费的重要组成部分。来自奥地利的施华洛世奇集团CEO米凯利•莫伦在探讨绿色消费的发言中表示，当前，人类面临全球变暖等一系列环境和资源挑战，而与此同时，又需要消耗资源生产更多商品来满足不断增长的人口和需求。积极的一面是，越来越多企业和消费者意识到要建立以生态友好型生产过程和消费行为为特色的商业体系来保护地球，世界各国政府也在积极鼓励绿色消费。欧莱雅北亚地区总裁及中国首席执行官费博瑞则谈到，品质消费既能影响消费者自己，也能影响他人，这一点超越了产品的功能性，使得消费者和消费成为一种美好生活的载体。

数字经济创造消费新机遇

受疫情影响，网上非接触式消费的人群快速扩大，加之我国近10亿的网民规模，数字经济时代催动了数字化消费飞速发展。在互联网、移动支付、大数据、5G等技术支持下兴起的电商、直播带货、沉浸式体验消费等新兴消费模式引爆了新一轮的消费革命，让消费变得更便捷、更精准和更高效，也助推了消费升级。

中国消费经济学会会长杨继瑞认为，数字化消费也是绿色消费的一种方式，他还总结出数字化消费推动消费升级的五大优势：第一，数字化消费效率更高；第二，数字化消费可以跨越时空，为消费者提供多元化的选择；第三，数字化消费可以精准链接产业链、供应链，链接国内国际双循环，也可以链接生产、交换、分配、消费的各个环节，精准匹配市场资源；第四，数字化消费通过消费环境的营造，能让消费者体验不同于实体消费的新感觉，线上线下互动可以带来更好的沉浸式体验；第五，数字化消费能帮助商家挖掘消费者数据，快速传递市场信号。

小红书是社交网络时代、数字经济时代的典型产物，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动，其本质上是通过技术创新提升大众分享生活的效率，同时也通过用户分享“种草-拔草”及互动过程，带动消费。“小红书的用户会发现这个APP很懂我，其实这样就大大提升了消费效率。”瞿芳分享道，通过用户在APP上的搜索行为，系统能了解用户的消费习惯，并将适合的商品、场景推送给用户。这些数据也能够帮助品牌端更了解消费群体，从而辅助品牌端开发更符合消费者需求的产品。

此外，随着数字技术的发展以及5G对网络环境的改善，更多的场景在线上变为可能，例如足不出户就可以逛博物馆、美术馆，直播探店成为新的消费场景，这既让消费变得更加有趣也更为高效。

把握机遇助推消费创新升级

在双循环新发展格局下，中国的市场规模不断扩大，消费不仅为中国的经济发展提供了有力的支撑，也为世界经济的复苏提供了强大的动力。

面对消费多元化、绿色化、数字化、体验化等新趋势，供给方与时俱进的创新至关重要。引导企业提升消费供给能力，顺应消费潮流乃至引领消费潮流，是一个值得探讨的重要议题。会议最后，王微从消费供给方的视角，提出了五点建议：

第一，紧紧把握新消费趋势的新特点，找准定位和发力点。第二，紧紧抓住数字化新机遇，通过数字平台挖掘消费需求，依托信数字平台整合供应链、提供精准商品供给，利用数字平台精准传播品牌，增强与消费者的互动。第三，以品牌为核心形成中国的新供应链体系，打造具有引领性的品牌，形成强大供应链体系，不断提升营销能力。第四，强化国际化，用好全球消费资源创新消费升级，引领中国消费走向全球市场。第五，加快培育和建设国际消费中心城市，以国际化为导向，以全面促进消费为核心，以提升城市消费能级为抓手，树立消费升级的龙头和典范，打造消费风向标。

此外，实现推动消费提质升级的目标，还需要政府营造良好的消费环境，制定相关的促进政策，引导需求端提升消费能力，破除老百姓释放消费需求的阻碍因素，同时，更要引导消费发挥助力经济高质量发展的作用。