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有意义又有意思的可持续营销

发布时间:2022-06-23来源:作者:
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文|本刊记者 李思楚 胡文娟


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访谈人物简介

蔡延青(阿菜)在2011年创办国内第一个专注社会创新的平台 BottleDream(瓶行宇宙),该平台于2017年10月获得美国B CORP(共益企业)认证,成为国内首家媒体型共益企业,并于2020年10月成为联合国全球契约组织(UNGC)成员。2012年7月,他开始独自穿越四大洲20多个国家拍摄独立纪录片《创变者》,并在全球150多个城市众包放映。蔡延青致力于推动更多中国年轻人参与社会创新与践行可持续生活方式,成为创变者,改善世界。

不知道从什么时候开始,宜家门口的展板,醒目的“可持续”字眼占据了C位。也不知道从什么时候开始,公交站、地铁里的广告位,庸俗的卖货口号少了,更多地讲起了或温情或深刻的故事。在物欲横流的现代,简约、环保、健康、安全的可持续消费观变成一条逆流而上的鱼,引发我们思考气候变化、节能减排、生物多样性保护这些“遥远的”的全球议题。

联合国2030年可持续发展目标的第12项是“负责任的消费与生产”,为可持续发展在消费和生产领域的延伸指明了方向。一些国家和地区已经将“可持续消费”纳入到国家总体发展战略,公众对于可持续产品的青睐也持续走高,上下合力之下,越来越多的先锋企业瞄准可持续生产。如何让消费者识别并选择可持续产品,这就需要企业在可持续营销方面花点心思。这方面,BottleDream的发起人蔡延青有太多的想法可以分享。

“可持续营销的需求不断增加”

可持续消费与生产已经成为主流,这是蔡延青从业多年的感受。年轻人是消费的主力军,也是未来趋势的代名词。蔡延青创立BottleDream的初衷就是希望将年轻人与环境、社会等可持续发展相关议题建立联系,进而启发和影响年轻个体,运用所学的知识、技能、生活方式回应这些议题。后来,蔡延青发现可持续消费语境与生活十分贴近,更容易在衣食住行游玩等年轻人关注的方面入手,与其建立联系,传递背后像气候变化这些不太容易认知但又十分重要的可持续发展议题及其带来的新发展理念。BottleDream发布的《2019年中国年轻人可持续生活趋势白皮书》也证明,年轻的消费者群体在购物场景中越来越看重“适度”“循环”“回收”“长效设计”等关键词。

同时,企业和品牌在上有政策指引,下有消费者推动的情形下,也逐渐向低碳、可持续的生产方式转型,企业的可持续营销需求也不断增加。此外,企业具有影响力和资源的优势,通过不同行业企业的力量去传递可持续的理念会更迅速、更广泛。因此,企业成为BottleDream影响年轻人认知并践行可持续发展的伙伴、同行者和利益相关方。凭借多年接触年轻群体和服务企业的经验,蔡延青总结了三类持有不同的可持续营销需求企业。

第一类是将可持续视为营销选题的“知行合一”的企业。这类企业通常是可持续工作做得很好的外企,在总部集团已经形成可持续发展体系和战略,并且持续多年开展关于零碳工厂试点、产品研发等行动。如今随着中国市场和消费者对可持续关注度的提高,这类企业在可持续营销方面的需求也不再仅停留在公关层面。例如宜家,1986年就将可持续理念融入产品设计,2020年集团总部决定加强中国市场的可持续营销,将产品背后的价值放到与性能和价格同等重要的宣传位置。

第二类是将可持续视为竞争力的企业。这类企业意识到可持续是未来发展的必然选项,因此下决心推动商业向善,开始思考如何将社会、环境因素纳入商业基因,与消费者的沟通需求也随之增加。

第三类是将可持续视为营销噱头的“心口不一”的企业。这类企业对可持续发展理念的认同度不高,也没有实际行动,只是跟风市场趋势和头部企业,将“可持续发展”视为一个新的营销噱头而已。虽然企业可持续营销需求的动因各有不同,但蔡延青说,前两类企业正在引领可持续消费成为主流。

“让有意义的事情有意思”

企业的可持续营销需求提高了,接下来又该采取哪些策略唤起更多消费者的可持续意识、吸引他们选择可持续产品呢?这就需要在营销环节花点心思。“让有意义的事情有意思”是BottleDream的宗旨,这与可持续营销的内核恰好契合。蔡延青在帮助企业打造创新营销案例的过程中总结了不少妙招。

一是“知行合一”。例如美国知名户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)是这类企业的标杆,在理念、设计、原料、生产等产品端各环节都做到可持续。在销售环节,巴塔哥尼亚也探索出了独特的方式。在“黑色星期五”这样本该狂热营销的节日,巴塔哥尼亚却联合同行业其他品牌闭店停售,意在让消费者反思消费行为,表达杜绝激情消费、倡导“修补代替购买”的“惜物”主张。这样的行为看似会降低消费者的购物需求,影响盈利,但实际却得到了更多的认可和簇拥。

二是创造猎奇感。可口可乐因其包装会造成很大的环境问题,一直处于风口浪尖。为了应对这一问题,可口可乐在2018年联合壹基金和HowBottle共同合作设计了一款环保包——24Bag。之所以这样命名,是因为24个回收塑料瓶正好制作一个24Bag。而每卖出24个包,他们就会向灾区捐赠1个帐篷。其次24也代表着“24 小时”,寓意着以最快的速度送达救灾物资。通过传递“希望你的每一个24小时,都装满对生命的在乎”的价值故事,消费者能够了解可口可乐在应对环境问题方面的态度和行动。一位消费者将24Bag及其背后的理念拍成短视频,迅速在网络传播,形成了滚雪球的效应,大幅拉动销售量。不过,蔡延青说,这种猎奇的营销方式在可持续消费兴起的初期会有显著成效,后期会因为塑料回收再利用技术的普及等原因,失去创新性和吸引力。

三是建立共情。生物多样性保护是联合国可持续发展目标的重要议题,但如何帮助城市年轻人关注与自己生活相距甚远的北极熊栖息地丧失问题,是一个很难建立情感认知的事情。2019年世界地球日的主题是“Protect Our Species”(保护我们的物种),BottleDream联合360共同发起了一场主题为“守护动物的安全感”的公益倡导。通过一个H5趣味测试将“房东催缴房租”“工作996没有加班费”“上有老下有小还要还房贷”等当代人类的不安场景,与“藏羚羊躲避盗猎者的子弹”“南美洲雨林遭遇盗伐”“太平洋的鲸鱼甩不掉捕鲸船的追逐”等濒危生物生存危机进行对比,找到人与动物之间“遥远的相似性”,号召用户成为“安全感守护派”,与自然共生,守护生物多样性。360作为一家具备“安全基因”的企业,在传递广义“安全”意义的同时,也进行了一次很好的品牌营销。

“既简单又困难”的突破点

推动可持续消费,光靠这些“小聪明”是不够的,用蔡延青的话说:“企业首先要在生产端和运营端把可持续行动做扎实,营销环节才有底气。”并且,可持续消费的本质是从生产端到消费端形成闭环,因此,企业与消费者的沟通也不仅限于营销环节。除了营销手段,蔡延青又提到了几个做好可持续消费的突破点。

将消费者的位置前置到整个产业链的生产端使其成为共创者。企业生产什么、消费者买什么的时代已经过去,现在的趋势是企业提前与一些目标消费者探讨“你们这代人喜欢什么”“你们想买什么”。按照国际发展趋势,中国未来会出现很多关注可持续生活的博主,他们是这个领域的意见领袖和践行者,可以作为产品研发的民间智囊团,在产品生产过程中形成陪伴式的参与,最终见证产品的诞生,从而更易提高产品的口碑。

比起沟通可持续理念,不如沟通产品的功能更能给消费者带来的实惠。可持续产品问世初期价格普遍偏高,加上普通家庭对可持续概念的认知还十分有限,因此很难从产品绿色、环保、可持续的角度与消费者建立沟通。BottleDream与宜家调查中国家庭可持续消费观时发现,大部分消费者买宜家主推的节水水龙头、可降解保鲜袋这些可持续产品,主要是因为消费者看中了产品的高性能和高性价比。

推动生产端的可持续规模化发展,降低消费者对可持续产品价格的敏感性。虽然一部分消费人群是可持续理念的支持者,愿意为高成本、高溢价的产品买单,但大众群体更在乎自身经济水平与价格、产品性能、消费环境等因素。在此情形下,消费者处于被动、弱势的角色,企业对市场行情和消费风气的引领就成为关键。如果企业都转向可持续的生产模式,愿意拿出更多的资金、资源完成生产端的可持续,可持续的产品实现规模化产量自然会降低价格。市场上卖的都是可持续的产品,消费者也不用再纠结选择问题。

企业信息应该更公开、透明,展示真诚的态度和努力的过程,与消费者建立信任关系。很多企业因为顾虑风险不去披露,担心数据“不好看”,经不起消费者的考证。但大部分企业在推动可持续消费方面都处于起步阶段,没有企业能做到完美。所以公开和透明是一种既简单又困难的做法,简单在于企业只要下决心做就可以了;困难在于环境信息核算复杂、核算方法学没有统一标准、成本高等问题,以及还要有可能遭到质疑的勇气。

把可持续营销和消费者教育合二为一。消费者教育是指对消费者传播消费知识、宣传消费观念、培养消费技能、交流消费经验、提高消费质量。但消费者喜欢自然、顺便的事情,不喜欢被动、刻意的说教,否则会产生抵触心理。所以,企业应该在消费和营销场景中寻找教育的机会。正如“想要影响年轻人,首先要成为年轻文化的一部分”,因此,企业要在教育方式上摆出平等的姿态,把消费者视为推动可持续消费的同行者。

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