文｜范红 清华大学国家形象传播研究中心主任

品牌是企业发展的重要战略，在企业全球化发展的进程中，更是中国企业全球竞争的重要资源，也是中国企业特别是中央企业优秀文化的外在体系。

从整体上，中国企业的经济实力和在全球的品牌影响力还极度不平衡，主要体现在：

中国企业非常重视自己硬实力的建设，但对外的软实力及品牌吸引力的打造及其专业性还需要更大的投入；中国企业对企业品牌的理解和践行多数还停留在表层，还需要深入企业的战略和工作的内核；中国企业在全球品牌的文化力和表象力还趋于本土化，缺乏全球视野，也更缺乏从战略到传播的全球性的品牌战略设计；中国很多企业的品牌管理部门还未成为企业的核心部门；中国企业的对外传播存在心有余而力不足的情况，这需要从品牌专业能力的建设，人员、人才的培养，对品牌的理解以及品牌工作的专业性方面进行提升。

要提升全球品牌影响力，中国企业的品牌建设，特别是被更多更广泛、不同文化的公众接纳认可，需要着重在“五化”上下功夫：国际化、专业化、系统化、持久化、共享化。

可喜的是，国家能源集团代表中央企业率先发布具有鲜明企业行业特色、企业文化特色的RISE品牌战略，可以看到中国企业在“五化”上的探索与努力。这将带动中国更多的央企以及国有企业在品牌建设的道路上走得更加坚实，更加长远。

一、国际化

国际化的大型企业对品牌建设尤为重视，品牌建设通常放在企业最高管理决策层面。无论是苹果公司的创始人乔布斯，通用电气的传奇 CEO韦尔奇，还是特斯拉公司CEO马斯克，他们都是企业品牌管理者，并且是企业品牌最重要的代言人。国家能源集团成立品牌管理委员会，把品牌建设作为“一把手”工程来抓，可以看到其思路与全球化企业是一致的。

二、专业化

国家能源集团RISE品牌战略是专业化工作的一个成果。据我的了解，这也是首个给品牌战略命名的中央企业，非常可喜，而且“RISE”又好叫又好记，每个字母都有非常好的寓意。

R，解释为revolutionary，改革创新，我认为更应该加强，它其实是革命性的，因为从中国很多企业的实践来讲，我们在品牌道路上刚刚起步，不能简单走碎步走小路，而是需要在品牌上大刀阔斧改革，要进行革命性的工作投入，只有这样，才能验证品牌化的软实力的成就。

而专业化的国际化品牌建设，首先需要找准自身的品牌定位，特别要重视突出自己产业的文化个性，从内部建构好自己的品牌身份，对外传播好自己的个性魅力。

第二点要重视品牌的优质体验，品牌不是一句空话，品牌是靠创造最优质的体验带给利益相关方最美好的感受。品牌的体验包括产品体验、服务体验、空间场景的体验，我们举办的活动的体验，尤其是在海外跨文化的体验，员工在海外工作给别人带来的体验，以及每个人作为中国人代表国家文化传播的体验。只有品牌建立了美好的体验，传达了优秀的感知，让公众产生了美好的感受，才可能形成可持续性发展的长久品牌，才可能创造企业的美誉度。

第三，品牌传播必须突出重点，要创造品牌的联想，凸显品牌的共性。品牌不需要过于宏大，需要有感召力和亲和力，品牌更需要深入人心，让人们喜爱。品牌传播也需要整合所有的工具，包括人在内都会成为品牌传播的工具，将企业的核心价值理念、品牌识别、符号、口号生动地在公众心里打上一个烙印，加强他们的认知、感知，特别是对我们文化的认同和信任。

三、系统化

体系化，也就是RISE品牌战略的“I”，integrative（一体化）。其实这个词本身就是非常专业的品牌用语，它是从顶层到每个细节，包括产品和服务输出的一体化的呈现。品牌是一套由里及外的体系，企业内部就是先进的企业文化，对外则是品牌软性的吸引力，所以一体化、全方位、系统化，是企业品牌战略的重要理念，也体现在系统化地对品牌进行管理，优化品牌的架构，以及对品牌的传播。从传播的角度上来讲，品牌建设的一体化更是传播信息的一致性，通过非常简单生动的方式，一致化、全局化地告诉别人我是谁。

四、持久化

第四点就是持续化，RISE品牌战略的“S”，sustainable（可持续）。这个概念对于国家能源集团来讲尤为重要，它体现在对地球对环境的保护，对能源更优质高效的利用。从这个意义上，RISE品牌是一个绿色品牌的顶层战略的设计，它充满了阳光，照耀在能源工作的每一个环节。打造可持续品牌，需要通过每天的行为，每天的努力，每天坚持不懈地贯彻可持续发展的理念，让企业成为受公众尊重的品牌。

五、共享化

最后Equal，平等共享，从国际品牌战略的专业层面上，更常提及的是共享化。品牌是一个共享的产物，企业打造品牌拥有品牌，但是消费者享用品牌，品牌带来的价值不仅是为企业带来经济价值，更重要的是给消费者、合作方创造了共享价值，所以品牌是企业与各利益相关方的共享资产。作为可持续性发展的品牌企业，在企业社会责任的践行过程中，我们的品牌造福于当地的社区和经营，给当地人民带来了福祉，所以它是一个让所有人走向共同富裕，共享品牌成果的品牌。

希望国家能源集团在优秀的企业文化的引领下，在RISE品牌战略的指导下，加速企业品牌的建设，将愿景、使命化为每天开展的行动，提升企业的软实力和影响力，早日代表中国企业走向世界一流品牌，成为中国企业以及中国文化的优秀典范。

本文根据作者在2022年2月25日国家能源集团品牌战略发布会上的发言编辑整理